top of page
  • תמונת הסופר/תאבנר ברנע

מודיעין תחרותי - שינויים ומגמות בעקבות המשבר הגלובלי

עודכן: 11 ביולי

המשבר הכלכלי הגלובלי מחדד את הפגיעות (vulnerability) של חברות לאיומי הסביבה החיצונית ולקושי להעריך מה יקרה. לכן, מנהלים בכירים חושבים שעליהם להערך טוב יותר להתפתחויות. מחקר חדש של פרופסור Carl Spetzler מבית הספר למנהל עסקים של אוניברקסיטת סטנפורד מראה שלפני המשבר, 90% מההחלטות האסטרטגיות של מנהלים הסתמכו על ניסיונם האישי ולא על קריאת המפה! המשבר משפיע גם על פעילות המודיעין תחרותי Competitive Intelligence- CI)). חברות נדרשות לבצע מהלכים אינטנסיביים להקטנת הוצאות וחרב הקיצוצים מונפת גם על יחידות ה- CI, למרות שפעמים רבות הן מהאחרונות להיפגע.


יחידות CI בפירמות גדולות פועלות בד"כ מבנה מבוזר במרכזו עומד ראש יחידה הפועל ברמת הנהלה ( במטה החברה) ומומחי CI ביחידות העסקיות הכפופים לו ולמנהלים הישירים. בחברות קטנות יותר, מקובל מודל צנטרליסטי שבמרכזו מנהל CI הפועל ממטה הפירמה בד"כ ללא פעילות ממוסדת ביחידות המשנה. בשנים האחרונות נמצאת המודעות ל- CI בעלייה מתמדת ומנהלים בכירים מבינים את החשיבות בניתוח שוטף של "שחקנים" בזירה העסקית, לא רק מתחרים, וכן בניתוח מגמות בסביבות עסקיות. מאחר והקשיים הכלכליים עדיין לא התפוגגו ומאידך נשמרה ההכרה בחשיבות תוצרי המודיעין, מצאו החברות פתרונות ביניים להמשך הפעילות ה- CI.


אחד מפתרונות הביניים הוא צימצום כח האדם העוסק ב- CI לעיתים עד כדי סגירה של יחידות אלה והטלת חלק מהמשימות על עובדים אשר תחום עיסוקם קרוב לנושא ה- CI לביצוע בנוסף לתפקידם, במיוחד בקרב אלה שהינם צרכני המודיעין. המדובר בעיקר במנהלי מוצר, מנהלי מותג, מנהלי מכירות, שיווק, מנהלי כספים, מובילי מו"פ, תכנון אסטרטגי וגם מנהלי שרשרת אספקה.


לפני מספר שנים החל תהליך שהעמיק את שיתוף הפעולה בין יחידות CI לבין המחקר השיווקי והבינה העסקית- BI ( קבלת מידע ממאגרי מידע של הפירמות), אשר מצא את מקומו בפעילות השוטפת של הפירמות. המודל ששרר לפני כן לפיו מנהל CI הוא איש מסתורין הלוחש לאוזנו של המנכ"ל, עבר מן העולם ולא ישוב. הוא הוחלף ע"י פונקציה מקצועית של CI שיכולותיה בניטור שיטתי ומסודר של סביבות חיצוניות, הבנת המתרחש בהן והעברת מידע עסקי מעובד למקבלי החלטות תוך כדי יצירת שיתופי פעולה פנימיים. מזה מספר שנים נתפס ה- CI כאחד ממגוון היכולות (capabilities) שמפתחת הפירמה כגון יכולות בתחומי המכירות, השיווק, המו"פ, משאבי אנוש, לוגיסטיקה, תכנון אסטרטגי וכו'.


בעולם העסקי מתפתח עתה מודל חדש של פעילות CI שמומחים בנושא לא רואים בו פתרון אופטימלי, אך הוא יכול להוות פתרון סביר לתקופת ביניים. החברות מחפשות פתרונות במרכזן גמישות ניהולית הכוללת פיטורי עובדים ושינוי תפקידים פנימי, אך מבלי לאבד את הפוקוס על הסביבה החיצונית המהווה בעיקר איום ולעיתים גם הזדמנות. היערכות זאת צוברת תאוצה ואיננה בד"כ תוצאה של תהליך מושכל והערכת מצב בדבר הדרך הנכונה אלא תוצר של אילוץ כלכלי.


מודל ה- CI ששרר עד לתקופת המיתון עובר שינויים המשפיעים על פעילות יחידות ה- CI. אנשי המודיעין נדרשו להתאים את הקצאת המשאבים והעדיפויות שלהם למצב החדש. עובדים בתפקידים שונים התבקשו לעשות CI כחלק מתפקידם ולהחליף מומחים בתחום שפרשו. התוצאה היא מתן עדיפות להדרכת עובדי החברות כיצד לבצע פעילות CI. חברות נעזרות בחברות ייעוץ המתמחות בתחום ה- CI, המנחות אותן כיצד לבצע תהליך שינוי ארגוני זה. אחד הקשיים העיקריים הוא בהקניית מודעות מודיעינית לעובדים הנקראית intelligence mindset – דהיינו, פיתוח יכולת בקרב העובדים למתן עדיפות נכונה לאיסוף מידע, לדיווחו ולעיתים קרובות לסייע בניתוחו ובהבנת המשמעויות הטמונות בו.


השינוי המתואר מחייב להגדיר היטב את מאפייני הדיסיפלינה של ה- CI ולחדד את כישורי ההדרכה בנושא זה. אחד המפתחות להצלחת התהליך הוא מעורבות של יחידות ההדרכה בפירמות וסיוען בהטמעתו.


לפני מספר חודשים התבקשתי ע"י חברה ישראלית גדולה הפועלת בשווקים גלובליים שנפגעה מאד מהמיתון ונאלצה לבצע פיטורים רחבים, להציע לה כיצד להמשיך לקיים את נושא ה- CI לאחר שהוחלט לסיים את העסקתו של מנהל ה- CI בחברה. בחינה מהירה של המצב הביאה למסקנה כי יש לאתר מספר בעלי תפקידים אשר בנוסף לתפקידם יבצעו מטלות CI. במטה החברה אותרו 8 בעלי תפקידים ועוד 7 ברחבי העולם. בעלי התפקידים הנ"ל עברו הדרכה אינטנסיבית בת שלושה ימים שכללה לימוד הדיסיפלינה, הגדרת נושאי העניין של החברה, מקורות מידע חיצוניים ופנימיים, נהלי דיווח, הכנת סיכומים תקופתיים ואד הוק ופעילות הדרכה תקופתית לרענון ולהפקת לקחים. עוד נקבע שהם יוערכו גם על פעילותם בנעושא זה ויתוגמלו בהתאם. נקבע גם בעל תפקיד בחברה, אשר בנוסף לתפקידו ירכז את הנושא ויהיה אחראי עליו. מהלך זה קיבל את אישורו של מנהל בכיר בחברה ועובדיה עודכנו בהתאם. יש להמתין ולראות אם תכנית זו תניב את הפירות המקווים, כפי שקורה כבר בחברות ברחבי העולם.


אחת ההשלכות החיוביות של המגמה שתוארה לעיל היא מספר גדול יותר של עובדי החברה הנחשפים לפעילות ה- CI והתפתחות המודעות שלהם ושל אחרים לחשיבות הנושא. כאשר יגיעו ימים טובים יותר, תהיינה חברות ערוכות וברשותן תשתית של עובדים בעלי יכולת וניסיון בתחום ה- CI. מטרת פתרון הביניים שהוצג היא לתת פירות עד סיום המיתון בתקווה שעם החזרה לימים טובים, תרוכז פעילות CI שוב בידי מומחים בתחומם.


לסיכום, חברות מבינות כי אין תחליף לעבודת ה- CI ומקבלי ההחלטות מודעים לחשיבות להמשיך בפעילות זו. בכך זוכה ה- CI לתמורה על הצלחתו להטמיע את הנושא בקרב חברי ההנהלות הבכירות.



* הכותב בכיר לשעבר בקהיליית המודיעין. יועץ אסטרטגי למודיעין תחרותי לחברות בישראל ובחו"ל. מלמד את הנושא בתוכנית הMBA של הקריה האקדמית אונו וכן בתכניות שונות למנהלים. avnerpro@netvision.net.il


Comments


bottom of page