top of page
  • תמונת הסופר/תד"ר מוריה לוי

Rethinking Competitive Advantage - סיכום ספר

עודכן: 9 באוק׳ 2023



עטיפת הספר

הספר Rethinking Competitive Advantage: New Rules for the Digital Age, נכתב על ידי Ram Charan and Gery Willigan בשנת 2021, וזכה לשבחים רבים מכתבי עת דוגמת ה Fortune וה- Harvard Business Review. הספר מחזק ומדייק מסרים שהוזכרו כאן בסיכומי ספרים קודמים הקשורים בטרנספורמציה הדיגיטלי, וכולל סיפורי מקרה רבים ומפורטים.

הכותבים מציגים שישה חוקים חדשים להצלחה בעידן החדש, ואלו מהווים את פרקי הספר להלן:



כללי ההתנהלות בעידן החדש:

הארגונים המהווים סמן ימני הם כאלו המוכרים לכולנו: אפל, פייסבוק, גוגל, אמזון, נטפליקס, אליבבא, ודיסני.

שווה קריאה; שווה לחשוב איפה זה פוגש כל אחד ואחד מאיתנו בעיסוקיו המקצועיים. לא כ- bing-bang, אלא יותר כתהליך מנוהל ומחושב, המטמיע את הטכנולוגיה ושיטות העבודה החדשות, ובד ובבד גם את התרבות הנגזרת (מ.ל.). מימוש שכזה, יכול להציב גם את הארגונים המסורתיים במקום חדש בקדמת הבמה. כדאי.


הקדמה: יתרון תחרותי בעידן החדש

אין ספק שאנו נמצאים בעידן חדש. עידן שבו מנהיגים וחברות דיגיטליים מובילים את הקידמה ואת ההתקדמות. בעידן דיגיטלי חדש זה, החוכמה, והפרס הנלווה לו, הם היכולת לקנות את אמונו והעדפתו של צרכן הקצה, פעם אחר פעם, על בסיס חדשנות מתמשכת, ותוך יצירת ערך לבעלי העניין בו בזמן.

היתרון התחרותי קשור גם במה שהחברה עושה וגם בנכסים שהיא מפתחת לעצמה: איך היא מתייחסת לחוויית הלקוח; איך היא בוחרת מנהיגים ומטפחת רשת סובבת; איך היא מטפלת בעבודה ומייצרת גישה לנתונים; איך היא מייצרת כסף ומשיגה השקעות.

אומנם יתרון תחרותי בעידן החדש עדיין מתבסס על מיתוג, תדמית, פטנטים וטכנולוגיה ייעודית, אך הרבה מהמכשולים של העידן המסורתי, דוגמת חוזק שרשרת הפצה משנים את פניהם.

אחד ההבדלים המשמעותיים ביותר, לדברי הכותבים, בין מה שהיה ומה שעכשיו הוא קצב הפעילות והתגובה התחרותית.


מכשולים בדרך להתקדמות כוללים בין היתר:

  • הסתמכות על תיאוריות ישנות (ערך ללקוח, הנהגה, ניהול העבודה)

  • פסיכולוגיה של חשיבה קצרת טווח שנבעה מרצון תמידי להשביע בעלי מניות מידי רבעון

  • התבססות על הגבולות הקיימים ואי פריצתם (שוב ושוב)

  • אמונה בחשיבות השוק המסיבי הגדול וסגמנטציה קבעה שלו למגזרים.

העידן הדיגיטלי מחייב הרבה יותר מדיגיטל.


כללי ההתנהלות החדשים:


1. חוויית לקוח מותאמת אישית

ההזדמנויות בעידן החדש מאפשרות גידול מעריכי פי עשר, מאה ואפילו פי אלף.

חוויית לקוח מותאמת אישית היא המפתח לסוג זה של צמיחה.

המלצות:

  • שאלת המפתח שעל מנהיג דיגיטלי לשאול את עצמו בכל החלטה: איך המשתמש הבודד ירוויח מההחלטה שאני לוקח עכשיו?

  • על המנהיג לדמיין עתיד של מוצר, שירות או חוויה שאינם קיימים, ואיך הצרכן יכול להרוויח מהם

  • המיקוד של חברות חייב להיות בכל עת בצרכני הקצה; לא באף לקוח ביניים, גם אם החברה מוכרת בעיקר ללקוח שאינו צרכן הקצה למוצר או השירות

  • כדאי להקשיב לצרכנים יותר; הרבה יותר; יש לפתח מנגנונים האוספים מהם משוב באופן תדיר ויודעים לחלחל אותו פנימה לארגון ולפעול לפיו

  • כדאי להשתמש בטכניקות דוגמת מסע לקוח כדי לנתח את תגובת הצרכן למחיר, לטכנולוגיה, לאכזבות אפשריות ולכל היבט אחר הקשור בשימוש או בחוויית השימוש; זאת כמובן לא במקום תצפות הלקוח וראייתו מכלי ראשון, אלא בנוסף

  • יכולת התאמה אישית למשתמש הבודד היא קריטית להצלחה. היא יכולה לקבל שתי פנים:

א) בהתאמה יזומה של הספק בהתאם לפרופיל המשתמש או העדפותיו/ ניסיונו

ב) בגמישות ויכולת כוונון והתאמות אישיות המבוצעות על ידי צרכן הקצה בעצמו

  • חשוב לדעת- טעמים של לקוח יכולים להשתנות בחלוף הזמן; שום דבר לא נשאר לנצח.

  • והעיקר- לחשוב בגדול. לא להסתפק רק בעדכונים ותוספות קטנים לאורך זמן. לחדש. לחדש את המוצרים והשירותים; לחדש את החוויה; לחדש את השוק ולהגדיל אותו, כל פעם מחדש.

2. פלטפורמות דיגיטליות- הליבה של הארגון החדש

כשאומרים שפלטפורמות דיגיטליות הן הליבה של הארגון החדש- נדרש הסבר.

לכל ארגון יש מערכות מחשוב תומכות, אך לא לכך הכוונה.

הפלטפורמות הדיגיטליות בהקשר להלן הן:

  1. מערכות מחשוב שדרכם הצרכנים צורכים את השירות.

  2. מערכות המחשוב מאפשרות איסוף נתונים קבוע על הרגלי הצריכה, ובכך מהווים כר לניתוח העדפות הצרכנים ודפוסי הפעילות המשתנים, ובסיס להמשך התחדשות.

  3. מערכות המחשוב נשענות על אוסף אלגוריתמים שאוספים ומנתחים את הנתונים (טכנולוגיות בינה מלאכותית).

  4. מערכות המחשוב מהוות תשתית לקשר עם הסביבה- הן לקליטת נתונים ממקורות שונים, והן לתקשורת עם ה eco-system (ראו פרק הבא להלן).

בחירה נכונה של הנתונים, תוך שילוב ודיוק האלגוריתמים לאורך זמן והיגיון עסקי לשימוש חכם בהם, יחד מהווים את המנוע ליצירת הערך התחרותי ולצמיחה מעריכית.

בספר מובאות דוגמאות רבות כיצד עם נתונים ואלגוריתמים ניתן להציע ערך מוסף ייעודי, בהיבטים מגוונים כמו תמחור דינאמי, הצעת מוצרים שונים לאותו צרכן (ביטוח בריאות על ידי חברת תעופה), הלוואות על ידי חברת מסחר בזירות דיגיטליות ומודלים כספיים נוספים ליצירת כסף חדש. חברת אפל לדוגמה משקיעה רבות, נכון ל 2023, בפיתוח פתרונות חכמים המתבססים על איסוף נתוני בריאות מהשעון שאנשים עונדים על ידם.


3. פעילות ב eco-system

בעידן הדיגיטלי החדש, חברות מעצימות את עצמן דרך שותפויות ופעילות בתוך eco-system.

זה יכול להיות בתצורה של פתיחה ליישומים של גורם שלישי שמציע פתרונות על גבי פלטפורמה של חברה;

בשותפויות של חברות משלימות להצעת ערך גדול יותר לצרכן הקצה;

בשותפות של חברות מתחרות (דוגמת שוק הרכב במדינות מסוימות);

בתמיכה של חברות הענק (כמו אמזון) בשותפים המציעים פתרונות או סחורות על הפלטפורמה שלה;

במיזוגים ורכישות;

בשיתוף נתונים; ועוד.


השותפויות כאמור הם בתוך מגזרים או בין מגזרים (מזון, תוכנה, חומרה, רכב, בריאות, פיננסים ועוד).

החוכמה היא איך לעצב סביבות שכאלו בדרך שתיתן ערך לכולם, תהיה פשוטה ליישום, וכפי שלמדנו בעידן החדש, תוכל להתעדכן, שוב ושוב ובמהירות. סטנדרטים, תיאום ויכולת שינוי מהיר הם בסיס לעבודה המשולבת. וכל זה מתחיל באנשים, היודעים להוביל מערכות קשרים מורכבות שכאלו, שלא הכרנו כמותן בעבר.


4. יצירת כסף כמדד כספי מרכזי

בעולם המסורתי התרגלנו למדדים הקשורים בהחזר השקעה וביצירת ערך לבעלי המניות.

חוקי ההצלחה משתנים. מחפשים דרכים ליצירת מזומנים. בתחילת הדרך יש השקעות משמעותיות ליצירת או רכישת כמות משתמשים נכבדת, ובהמשך על יצירת ה traffic (התנועה) המהווה בסיס להכנסות.

ההכנסות על פי רוב תהיינה במודל ò , בהתחלה נמוכות ביותר, ומלוות בהשקעות רבות, ובהמשך מטפסות באופן תלול. מה שמעניין הוא שהחברות המצליחות לא עוצרות כדי ליהנות מהרווחים, כאשר אלו מתחילים להצטבר, אלא ממשיכות להשקיע במיזמים הבאם ותחילת יצירת עקומות ò חדשות של הכנסות, לעיתים תקופות ארוכות ללא רווחים משמעותיים.

משמעות פעילות שכזו:

  1. שני ערוצי ההשקעה המשמעותיים של החברות: מו״פ ולקוחות

  2. הכנסות שגדלות על בסיס קשר מתמשך עם צרכני הקצה (תשלומים מתמשכים דרך מנויים והכנסות קבועות).

המודל החדש לא רק קשור לחברות מובילות, כי אם גם למשקיעים. אלו לומדים להבין את כללי המשחק, ולא לחפש את הרווחים המיידיים, אלא להיות מוכנים להשקעות משמעותיות ואפילו אגרסיביות, עם צפי להצלחה ורווח לא פחות משמעותי ואגרסיבי, אך לא תוך החזר מהיר או תדיר כמו שהתרגלנו אליו בשווקים הקיימים.


5. חדשנות מבוססת אנשים, תרבות ועבודה

בעולם הדיגיטלי החדש, מבנים ארגוניים מצטמצמים. רמות ההיררכיה קטנה ל 3-4 רמות ניהול ביניים, גם בחברות ענק. ההתאגדות היא סביב פרויקטים ומשימות עם עצמאות ביצועית, כאשר לכל צוות יש תפקיד מוגדר אחד ויחיד בכל רגע נתון. הצוותים עצמם מעורבים, מבחינת בעלי התפקידים המרכיבים אותם: טכנולוגיה, עיצוב, פיתוח מוצר, ציות ורגולציה, שיווק ועוד. מה שמייחד אותם היא יחידות המשימה, ופעמים רבות מיקוד בסוג הצרכן. ישנו דגש בצוותים על יצירת חוויית לקוח.

איכות ההון האנושי הופכת להיות עוד יותר קריטית מבעבר.

גיוס אנשים בחברות הענק, כך הן טוענות, מתבסס יותר על ערכים, התנהגות, מצוינות מקצועית ויכולת מנהיגות.

קבלת החלטות מבוזרת לרמות נמוכות, המאפשרת גם חיזוק הנאמנות וחיזוק האחריות.

אג׳יליות ויכולת עבודה מתואמת, באופן לא מפתיע, הופכים להיות חלק משמעותי בדרך העבודה החדשה.

אם לתמצת במשפט אחד: דגש על ה ״מי״ ודגש על ה ״איך״ בכל הקשור לתרבות, אנשים והעבודה.


6. מנהיגים לומדים ומובילים

הציפיה ממנהיגים העומדים בראש החברות- אכן להיות מנהיגים ומובילים.

הם נבחנים באופן תדיר, בתנאים משתנים ואל מול תחרות קשה יותר מבעבר, שכן המעבר ממגזר למגזר הפך לפשוט מאי פעם.

המנהיגים נדרשים ללמוד, להכיר, ולהיות בעלי חזון ויכולת לפתח את הכיוון הבא. הם בעלי ראש פתוח ומנסים לזהות בכל רגע דפוסים חדשים שיוכלו להיתרגם לחדשנות ופתרונות שיציעו ערך לצרכן הקצה, והצלחה לחברה.

היכולות הנדרשות כוללות:

  • יכולת מנטלית לחשוב על גידול מעריכי

  • נוחות עבדה בסביבה מבוססת בינה מלאכותית ונתונים, ויכולת קבלת החלטות מבוססת נתונים, מידע וידע; ועם זאת, יכולת חשיבה משלימה, כי נתונים הם לא הכל

  • חשיבה גמישה ונכונות לשינויים

  • רעב לדבר הבא ללא חשש מהשלכותיו, לרבות קניבליזציה לפתרונות קיימים מהם מרוויחים

  • יכולת חיבור חלקי הפאזל, תוך השלמת מה שלא נראה על פני השטח בבירור

  • אפשרות קבלת החלטות מהירה

  • למידה מתמשכת

  • התבססות על מטריקות

  • מוכנות לשקיפות נתונים

  • יכולת מרשימה לבחירת האנשים והתאמתם לתפקידים בהם יצטיינו; הזזה מהירה בהתאם לצורך

  • נכונות לקבלת החלטות קרוב לשטח ובדרגות שקרובות לצרכן הקצה

  • אומץ להתנהל בעולם למרות היותו ערפילי ולא בהיר דיו.

לסיכום:

חשיבה מוכוונת צרכני קצה וחוויית לקוח; נתונים ופלטפורמות חכמות; פעילות לא לבד אלא בסביבה כוללת; כסף; תרבות, אנשים ועבודה; ובראשם של כל אלו- מנהיגים בעלי שיעור קומה, מסוג חדש.

סטנדרט חדש; כולנו מוזמנים להשתלב.

Commentaires


bottom of page