top of page
  • תמונת הסופר/תעומר בן יהודה

עושים רושם! כיצד לשווק אתר ופורטל בתוך הארגון?

עודכן: 11 בדצמ׳ 2022

את זה שפתרונות ניהול ידע בסביבת העבודה מועילים לפרודוקטיביות, הבנו בתיאוריה כבר מזמן. הקושי מתחיל כשאנו מתבקשים לתרום את חלקנו במהלך העבודה עצמה. אתם מכירים את זה: פתאום, בגלל "שמישהו החליט" צריך לשנות הרגלים ולהתחיל לעבוד עם פורטל חדש, או לשאול שאלות דרך קב' דיון ולא בטלפון, או לשמור מסמכים עם הוספת מאפיינים דרכם יוכלו לעשות חיפוש בעתיד. פתאום, בלי שהכינו אותנו, מפילים עלינו "עיזים" ומבלי שנבין למה. ויותר גרוע, מי שיזם את השינוי, משוכנע שכולנו מבינים...

ארגונים רבים המשקיעים זמן ומשאבים רבים בהשקת פורטלים ואתרים, נכשלים בשלב החדרת הפתרון לסביבת העבודה. ולא מכיוון שלא השקיעו בשיווק, אלא מכיוון שלא ידעו כיצד לעשות זאת נכון.

למאמצי ההטמעה מספר עקרונות שהוכיחו עצמם בעבר ושביכולתם לשפר נפלאות את תוצאות ההשקה. להלן תהליך הטמעה הדרגתי לפורטלים ואתרים בקרב משתמשיו, צרכניו ובעליו:


הערה: לא כל הפתרונות דורשים את כל השלבים. לעיתים, בהתאם לפתרון ואופי הארגון, שימוש חלקי עשוי להספיק.

שלב הפרסום

חשבו על כך, עם מי קל לנו יותר בד"כ ליצור שיחה ראשונית? עם זר מוחלט או עם אדם מוכר? מחקרים מראים שאנו מפגינים יותר התנהגות חיובית כלפי אדם הנתפס בעינינו מוכר, גם אם הוא זר ורק "ראינו אותו איפשהו...".

זה העיקרון היישומי בשלב הראשון בתהליך ההטמעה: פעילות המתמקדת ביידוע קהל היעד בקיום כלי חדש מבלי לצפות לתוצאות מיידיות. בשלב זה, (המיושם לעיתים עם שלב השיווק) קהל היעד מקבל את המידע באופן פסיבי, חד כיווני וללא דרישה לפעילות מצידו. צעד זה יסייע מאוחר יותר בקבלה חיובית של הפתרון בקרב אוכלוסיית היעד.


כלים אפשריים לפרסום:

1. שליחת מייל/מכתב יידוע/חוזר

2. הודעה בישיבות/פגישות/מפגשים חברתיים

3. מודעות קיר/לוח עדכונים

4. הוספת קישור לאתר מאתרים אחרים

5. הודעה/פרסום בעיתון הפנימי/אתר קיים של היחידה (אם יש)


בעת הפרסום נקפיד על הכללים הבאים:

1. שימוש בכותרת קצרה ומזמינה להמשך קריאה.

2. שימוש בתת כותרת תמציתית המתארת עניינית את מהות הכלי ויתרונותיו.

3. הקפדה בתוכן על מתן מידע משמעותי על הכלי, מאפייניו ועל הרעיון שמאחוריו.

4. השארת רושם חיובי- השימוש בכלי יהיה יעיל יותר אם המשתמשים ירצו בכך מאשר יחויבו לכך.

5. הימנעות מהצפת מידע בפרסום- על הפרסום להיות תמציתי כדי לא להתיש את הקורא.

6. לדבר אמת- הפתרון הוא כלי עבודה, לנסות למכור אותו כמשהו אחר עשוי ליצור ציניות.

7. להישאר בסביבה- על הפרסום לכלול דרכי התקשרות לשאלות ופרטים נוספים.


שלב השיווק

שלב זה מתמקד ב"מכירת" הכלי ובשכנוע קהל היעד להשתמש בו. הפעילות מיועדת להפוך את הקהל לאקטיבי ע"י שימוש או הבעת עניין בכלי.

להלן 4 שיטות שיווק עיקריות:

שכנוע רציונאלי: הוכחה למשתמשים שהכלי החדש מהווה שיפור מול הכלים הקיימים ושהשימוש בו יועיל להם (אישית) ולסביבתם (יחידה). שכנוע מושג בצורה הטובה ביותר ע"י הסבר פרונטאלי הכולל הדגמות ומענה לשאלות, או ע"י מתן במה להעלאת שאלות/התנגדויות ומענה להם (מי שמפקפק בהתחלה ומשתכנע - יהפוך לשגריר הכלי). בנוסף, מומלץ לפרסם סיפורי הצלחה של הכלי במקומות אחרים

התנסות ישירה: חשיפת המשתמשים להתנסות פעילה בכלי כדי שייווכחו "דרך האצבעות" ביתרונותיו ובחדשנותו. מומלץ לבחור פעילות ליבה משמעותית ולהסב אותה (ורק אותה) לכלי החדש (יצירת אין ברירה). דרך נוספת היא הטמעתkiller ap' שימשוך קהל ויחשוף משתמשים לכלי כולו (לדוגמא- ספר טלפונים, שימוש בדוא"ל וכו').

שיווק ישיר: כשם שחברות פרסום חיצוניות מקשרות מוצרים עם תחושה פסיכולוגית ע"י שימוש בלוגו , סיסמאות ומסרים סמויים (בגדים עם פופולאריות, שתייה חריפה עם מין, רכב עם סטאטוס) כך ניתן לעשות גם עבור שיווק הכלי החדש. קישור אסוציאטיבי חיובי לכלי נעשה ע"י: סלוגן: משפט מושך ומעניין בהקשר לכלי ובתדירות גבוהה, שיש בו מסר של כדאיות שימוש. לוגו: מתן סמל לכלי מאפשר הטמעתו בכל מקום (פוסטרים/ מסמכים/מיילים/ וכו') ללא מילים. פעילות: מהנה ושוברת שגרה הממחישה סמלית את יתרונות הכלי (דוגמא: טיול ניווט קב' להמחשת היתרון שבשיתוף ידע).

השקה מפוארת: אירוע שובר שגרה ליצירת גירוי להיכנס! אמצעים לאפקט פתיחה מרשים הם: השקה המונית במיקום לא שגרתי בנוכחות הנהלה בכירה ונשיאת דברים על ידם, הכרזה פורמאלית על תחילת פעילות, הצגת שותפים ומתן כתבי מינוי, הרחבה על דגשים וציפיות.


המלצות לפעילויות שיווקיות מתמשכות:

  1. עדכון רציף של מידע- מעביר תחושה שהכלי חי ומשקף את סביבת העבודה העדכנית.

  2. עריכת תחרויות- מלהיב את המשתמשים לשימוש בכלי, תוך חשיפתם ליתרונותיו.

  3. מינוף משובים- מתן תחושה למשתמשים שהם שותפים לכלי. יוצר מחויבות והזדהות.

  4. הפצת ערכת חומרי פרסום ברחבי קהל היעד כגון חוברות, עלונים, ידיעונים, קטלוגים.

  5. שימוש ברשימות תפוצה לשליחת עדכונים וקישורים מהכלי בדוא"ל- יעיל להפיכת הכלי למרכזי בתהליכי העבודה. רשימת התפוצה מסייעת ביצירת תחושה שחבריה הם חלק מקב' עימה ניתן להזדהות.

ההטמעה/הדרכה הכללית

בפתרונות מכווני מטרה, שכנוע לשימוש בכלי חדש לא יספיק אם המשתמשים לא ידעו להפעילו. לכן, החלק השלישי בתהליך ההטמעה הוא פעילות בקרב אוכלוסיית היעד שתפרט את מבנה הכלי, אופן השימוש בו, ציפיות ותהליכי העבודה החדשים. זהו החלק העיקרי בהטמעה והוא מאופיין בפעילות אקטיבית ואינטנסיבית היורדת בהדרגה עד לסיומה. תהליך ההטמעה המומלץ:

הטמעה כללית לכל קהל היעד

רמת האינטנסיביות הגבוהה ביותר. לימוד קהל היעד את השימוש בכלי, התמצאות, הכנסת/שאיבת תכנים וכו'. סוגי הפעילות המומלצים הם: הדרכות פרונטאליות כולל התנסות, מדריך למשתמש ו/או לומדה הכוללת התנסות ותרגול. שלב זה מתחיל החל מחודש לפני השקה ועד לכל היותר חודש לאחר השקה.

ליווי אישי של אנשי מפתח בקהל היעד

לאחר ההדרכות, מומלץ לבחור בעלי תפקידים המהווים "צמתי ידע" (מקור התייעצות לשאר קהל היעד) ולהדריכם אחד על אחד תוך התמקדות בתפעול מעשי ובהתנסות ישירה בכלי. הפעולות המומלצות הן: להזין/לשאוב עמם תוכן באתר, להדגים שיטות שימוש, לשלוח משוב וכו'.

הפגנת נוכחות בסביבת קהל היעד

בשלב זה, אוכלוסיית היעד כבר עברה הדרכה על הכלי, אך חשוב להפגין נוכחות ע"י "הסתובבות" בשטח ושידור זמינות למשתמשים לשאילת שאלות. מומלץ גם לפנות אקטיבית למשתמשים ולשאול האם הם מסתדרים עם הכלי. ל"הסתובבות" זו משמעות כפולה: היא מאפשרת שאילת שאלות שהמשתמשים לא היו שואלים בדרך אחרת, והיא תורמת בהפגנת חשיבות הכלי בעיני הדרגים הגבוהים למשתמשים ולקהל היעד.

פניות טלפוניות לאנשי מפתח ומשתמשים מזדמנים

בשלב זה, רוב תהליך ההטמעה הכללית בסיומו. כעת מומלץ לפנות למשתמשים ברמות שונות ולשאול על השימוש בכלי: "האם את/ה משתמש בכלי?" "מה הפעילות האחרונה שביצעת ומתי?" "האם את/ה שבע/ת רצון "? שאלות אלה יסייעו באיסוף מידע רוחבי על נקודות חוזקה וחולשה של הכלי.

בקרת פעילות מרחוק

השלב האחרון בהטמעה הכללית, מתחיל כ- 3 חודשים לאחר ההדרכות והוא סמוי מעיני המשתמשים. בשלב זה, מומלץ לבצע בדיקות יזומות על רמת השימוש בכלי של בעלי תפקידי מפתח. ניתן לבדוק תאריכי עדכון אחרונים של מידע, תאריכי משובים אחרונים ותאריכי שאלות ודיונים אחרונים בפורמטי שיתוף ידע. הכלי המומלץ ביותר הוא דוחות סטטיסטים אך גם "שוטטות" מכוונת באתר עשויה להספיק. הממצאים יזהו את נקודות החולשה בכלי ואת בעלי התפקידים הלא פעילים ויאפשרו טיפול פרטני ומותאם בהם (סעיף הבא).


הערה:רובנו מעדיפים להשתמש בסביבת העבודה בתהליכי העבודה אליהם אנו מורגלים. זאת בעיקר אם הכלי החדש הוא מורכב וחדש יחסית. בהינתן לנו ההזדמנות לחזור ולהשתמש בתהליכי עבודה ישנים, רובנו נעשה זאת. לכן, בכדי שתהליך ההטמעה יצליח יש לעזור למשתמשים להפסיק ולהשתמש בהרגלי העבודה הישנים שלהם ע"י סגירת ערוצים ישנים לתהליכי העבודה, אי קבלת תוצרים ופניות מגורמים שאינם דרך הכלי החדש ומתן זמינות ותמיכה גבוהות למתקשים בתפעול הכלי.


ההטמעה היחידנית ומותאמת

גם לאחר ההדרכות הכלליות, עדיין נוכל למצוא מתקשים ומתנגדים לכלי. בכדי לוודא שגם הם ישתמשו בו, חשוב לאתרם ולתת להם מענה. תהליך ההתאמה היחידני הוא כוונון סופי להטמעה וחשוב לשתף בו את מנהל היחידה הרלוונטית. כמו בתהליך ההדרכה הכללי, גם כאן ישנה פעילות אינטנסיבית היורדת בהדרגה עד לסיומה:

פגישות פורמאליות

האינטנסיביות הגבוהה ביותר. ביצוע פגישת הדרכה אחד על אחד (או לכל היותר עד 4 משתתפים) בין מוביל הפעילות לקב'/יחיד. במסגרת זו, מוביל הפעילות יקבע את ההטמעה המתאימה ביותר לנמענים הספציפיים. ההדרכה תתמקד בתפעול פונקציונאלי, תהליכי עבודה, מבנה הבית והתמצאות, הכנסת/שאיבת תכנים ושכנוע רציונאלי (למתנגדים). מומלץ להתחיל בפעילות זו מיידית מרגע זיהוי היחיד/הקב'. לכל היותר 4 פגישות.


תיאום עם מנהלי היחידות מומלץ לפנות למנהלי היחידות של היחיד/קב' ולבדוק שתהליכי העבודה ביחידתו אינם מתנגשים/ מנוגדים לציפיות מהיחיד/קב'. על דיאלוג זה להסתיים באחת משתי החלטות: הסכמה על שת"פ לצורך קידום ועידוד פעילות היחיד/קב' או הסכמה הדדית על הפסקת פעילות היחיד/קב' בכל הקשור לפתרון הידע. פניות טלפוניות לאחר ההדרכות האישיות ותיאום עמדות עם מנהלי היחידה, מומלץ לפנות למשתמשים לבירור שביעות רצונם ובדיקה האם חל שינוי. חשוב לעשות זאת לכל היותר כשבועיים לאחר ההדרכה המותאמת. בקרת פעילות מרחוק בשלב האחרון, נשוב ונבדוק באופן סמוי את רמת השימוש של היחיד/קב' לצורך זיהוי שינויים בדפוסי התנהגות. נחזור ונשתמש בכלים סטטיסטים ו/או בשוטטות וחיפוש אחר עדכניות פריטים. כמספר שבועות לאחר תחילת ההדרכה המותאמת על הפעילות להפסיק. אם נמשיך, לא בטוח שה ROI מההשקעה יהיה עדיין כדאי.

לסיכום: תהליך הטמעת פורטלים ואתרים בסביבת עבודה הוא מורכב וחייב להצליח כדי להצדיק את ההשקעה. אי שימוש בכלי או שימוש חלקי עשויים להסתיים בכישלון הפתרון כולו. עמידה בשלבי ההטמעה שתוארו עשויה למנוע זאת. זכרו, שלבי הטמעה הם עוקבים והדרגתיים, אך למעשה אף שלב לעולם אינו נגמר ונעשה בו שימוש לאורך כל חיי הפתרון. ההבדל הוא ברמות האינטנסיביות: בתחילת חיי הפתרון, העבודה היא אינטנסיבית ויורדת בהדרגה עם השגת התוצאות. האינטנסיביות תגבר שוב בתקופות שפל או בצורך להודיע על חידושים ועדכונים בכלי. השלבים המתוארים, מדורגים בסדר עולה מהראשוני ביותר ועד האחרון בתהליך ההטמעה. בהצלחה!


Commentaires


bottom of page