top of page
  • תמונת הסופר/תד"ר מוריה לוי

Capitalizing on Knowledge: From e-business to k-business - סיכום ספר

עודכן: 15 באוק׳ 2023


עטיפת הספר

הספר Capitalizing on Knowledge: From e-business to k-business, ובשמו העברי, "לייצר הון מהידע: מעסקים ברשת האינטרנט, לעסקי ידע באינטרנט", נכתב ע"י David Skryme בשנת 2001.

בתחילה, כשלקחתי את הספר לידי, התאכזבתי. ספר משנת 2001 הנו כמעט היסטוריה שמונה שנים אחרי, בתחום כמו ניהול ידע הנמצא עדיין במצב התפתחות וגיבוש.

אולם, למרות זאת, ולמרות כתיבתו הצפופה של הספר, יש בו ללמד את כולנו הרבה. הספר דן במכירת ידע מחוץ לארגון, ודרך האינטרנט. העקרונות המתוארים בו, שנכתבו בשלהי ה- WEB1.0, עדיין תקפים, גם אם הטכנולוגיות התפתחו, יישומי ה- WEB2.0 מרקיעים והחברות המוזכרות ב-Case studies חלקן כבר אינן קיימות (במיוחד חברת Enron).

מה שמרתק בעיניי שלמרות שהספר נכתב לטובת k-business, מכירת ידע דרך האינטרנט, ניתן ללמוד ממנו גם לטובת תחומים אחרים. הספר מלמד איך למנף את השימוש באינטרנט, וחורג הרבה מעבר למוכר ולטריוויאלי.


הספר כולל התייחסות למרכיבים הבטים:


קריאת הספר מעט מורכבת בפרקים הראשונים, אולם לאחר מכן הדברים נהיים ברורים. הידע הנלמד ממנו רב, ולכן המאמץ כדאי. קריאה מהנה!


מפת הספר

e-business

וe-business, הסחר ברשת, כבר קיים בתצורתו הנוכחית כעשור, ולפני כן התנהל בין ארגונים גדולים בתצורה מוקדמת וקשיחה יותר במסגרת EDI. כל מודל לסחר ברשת מתבסס על חמישה רבדים:

  1. תשתית קישוריות.

  2. תוכנה.

  3. שירותי תוכנה משלימים (דוגמת יכולת תשלום דרך הרשת).

  4. שווקים לסחר (מכירות פומביות, קבוצות קונים ועוד).

  5. השירותים הנמכרים.

עוצמתו של הסחר ברשת באה לידי ביטוי בכמה היבטים:

  • סחר חוצה זמן ומקום. 24 X 7 X 365.

  • אפשרות העברת ידע רב המלווה את הפעילות, הן לפניה (כאמצעי שכנוע לסחר) והן במהלכה.

  • הקטנת עלות הסחר (למשל- פעולות בנקאיות ללא בנקאי מתווך).

  • הגעה לשוק רחב.

  • שיפור יכולת השירות, תוך מתן מענים לשירות עצמי (דוגמת מענה לשאלות נפוצות).

ברור שמיתרונות אלו יכולים ליהנות גם הלקוחות, עקב הוזלת שירותים והרחבת זמינות רכישתם. למרות העוצמה והיתרונות הנובעים הימנו, לא מעט עסקי רשת קרסו. גורמים עיקריים לכך:

  • התעלמות מהלקוח (צרכיו האמיתיים, מהירות תגובה, טיפול בתקלות ועוד).

  • הסתמכות יתרה על שיווק באמצעות פרסום ברשת. טוב, אך לא מספק.

  • פנטזיות לגבי יכולת ההתעשרות והתנהגות לא אחראית בהתאם.

  • מודלים עסקיים שלא תמיד מתאימים לפעילות.

  • מכירה בהפסד, מתוך תקווה שבעתיד הכל ישתנה.

  • חסר במערכות ותהליכים תומכים.

כדי להצליח יש לתת דגש על ההיבטים הבאים:

  • תוכן מושך.

  • עניין ואלגנטיות הגשה.

  • הבנה בצרכי הלקוחות ותחומי העניין שלהם.

  • מינוף יכולות האינטרנט.

  • תשתית טכנולוגית אמינה ובעלת זמני תגובה טובים.

  • מודל עסקי רזה וליבתי.


k-business

עסקי ידע ברשת הנם אך המשך טבעי לסחר כללי ברשת.

ניתן לבצע באינטרנט פעולות שונות הקשורות בידע:

  • ליצור ידע- K-creator.

  • לתת מעטפת לידע- K-mediary.

  • לשלב ידע לחבילה- K-aggregator.

  • לייצר שער של ידע- K-portal.

  • להבטיח אזור ידע אמין ואיכותי- K-refiner.

  • לארוז ידע- K-packager.

  • לתווך ידע בין גורמים- K-broker.

  • להוציא לאור ידע- K-bublisher.

  • להוות חנות של ידע- K-shop.

  • לייצר קהילת ידע- K-community.

  • לעבד ולתמצת ידע- K-processor.

  • להיות זכיין על ידע / פטנטים- K-franchiser.

האינטרנט מאפשר להעלות את ערכו של הידע:

  • ידע מיידי (עדכון ידיעה חדשה באינטרנט מהירה מזו של עיתון או רדיו).

  • ידע משלים (Meta knowledge) הנוסף על הידע ומקל על ההתמצאות.

  • ידע מתוקף, עדכני ואמין.

  • ידע מותאם (Customized) בהתאם לפרופיל הלקוח.

  • ידע בהקשר (Contextualized).

  • קישורים לידע מעמיק נוסף (מסמכים ודפי רשת אחרים).

  • קישורים למומחים ובעלי ידע מולם ניתן להתייעץ כרובד נוסף.

  • ידע מתומצת ומעובד.

  • שיווק נכון לידע. מעלה את ערכו של הידע.

מחבר הספר מצטט מחקר של טוני ברויר שזיהה שלוש דרכים לסחר באמצעות ידע:

  1. ידע כמוסיף ערך לשירותים ומוצרים אחרים הנמכרים ברשת.

  2. שירותי ייעוץ.

  3. הוצאה לאור (עיתונים, ספרים ועוד).

האינטרנט מאפשר למנף פונקציות שונות החשובות לפעילות הקשורה בידע באמצעות קשרים (Connections), תקשורת (Communication), תוכן (Content), קהילות (Communities) וערוץ סחר (Commerce).

שבעת מרכיבי ההצלחה של k-business:

  1. נכסי ידע- אותם ממסחרים ומוכרים.

  2. מודל עסקי- למכירת הנכסים.

  3. חממה- סביבה יציבה, בתוך החברה או מחוצה לה, לתרגום המודל העסקי מרעיון למעשה.

  4. תשתית עסקית- המשלבת עבודה יציבה יחד עם שיעורי צמיחה מהירים.

  5. חווית לקוח.

  6. מצוינות תפעולית.

  7. מומנטום- ליצירת רצף מענים ולא רק מענה חד פעמי של מוצר אחד בנקודת זמן מוגדרת.


מוצר מבוסס ידע

ישנם שני סוגי מוצרי ידע עיקריים המהווים בסיס למכירת ידע, כל אחד בנפרד, או באופן משולב:

  1. ידע המבוסס על אנשים- שירותי ייעוץ ומומחים.

  2. ידע המבוסס על חבילות- ירחונים, מדריכים, מאגרים, ספרים ועוד.

ישנם מרכיבים המוסיפים עושר ושימושיות למוצרי ידע:

  • מבנה אחיד (תבניות).

  • קישורים.

  • קישור למומחים (email ועוד).

  • מולטימדיה.

  • אינטראקטיביות- גישה ליישומים ולשירותים.

  • גישה מיידית (כאשר הידע מוסף ליישומים עצמם).

  • ידע מותאם לתרחיש השימוש.

  • ידע מותאם לפרופיל המשתמש.

  • קישור הלקוח לקהילה של אנשים נוספים בעלי תחום עניין משותף.

אריזה נכונה של מוצר ידע תכלול מעבר למוצר:


עדכונים

שימושיות

תמיכה

עיצוב

שירות

מיתוג

אחריות

סקרים

נגישות

קהילות


תמחור המוצר ויצירת רווח ממנו יכולה להיות במודלים שונים, בין אם ישירים (דוגמת תשלום עבור רכישה או תשלום עבור מנוי), בין אם חצי עקיפים (דוגמת קבלת תגמול עבור פרסום) ובין אם עקיפים לגמרי (דוגמת העלאת ערך מוצרים אחרים או העלאת תדמית).


השוק

שוק וסחר בידע כבר קיימים במספר תצורות ברשת.

בין היתר אלו כוללים:

  • סחר בקניין רוחני ופטנטים.

  • סוכנויות למציאת עבודה.

  • ייעוץ לניהול.

  • הפצת מחקרים ואנליזות.

  • הצעות למכרזים ועבודות לחברות.

ישנם סוגים שונים של שווקים, כלליים וייעודיים:

  1. מכרזי ידע.

  2. קניוני ידע.

  3. אתרי מומחים / החלפת שאלות ותשובות.

  4. אתרי סחר לקניין רוחני.

  5. אתרי סחר מניות (טיפים להתנהלות בשוק).

  6. אתרי סחר ב- e-Learning.

  7. רשתות חברתיות וקהילות ידע סגורות.

  8. אתרי מציאת עבודה או שירותי ידע אחרים.

  9. שווקים סגורים לעולם תוכן וקבוצה ייעודית.

כדי להצליח בשוק ידע יש לתת את הדעת למספר פרמטרים:

  • שוק קל להגעה.

  • מסה קריטית של מוכרים / קונים / ידע.

  • ארגון נאות של המוצרים המאפשר התמצאות מהירה.

  • הסברים מתאימים אודות המוצרים לרכישה.

  • מנגנוני התנסות לפני רכישה.

  • אמצעי תיקוף לאיכות המוצר והספק.

  • אחריות (אל מול שביעות רצון).

  • מנגנון תמחור שקוף והגון.

  • מנגנון תשלום פשוט לשימוש.

  • מנגנון תגמול (ליוצרי ידע חדש)- רלוונטי לאתרי סחר מתווכים.

  • דרכים לשיתוף ידע בין המוכרים והקונים, כמו גם בין הקונים השונים.

  • תחושת קהילה.

שיווק

בעולם השיווק נהוג לדבר על 7 מרכיבים: 3 ה- C + 4- ה- P.

להלן רשימת המרכיבים תוך מתן דגשים המתאימים לסחר ידע ברשת:

  • וCustomer- לקוח. ידיעת הלקוח אינה תמיד פשוטה ברשת, והבנת צרכי הלקוח מחייבת חוכמה. הלקוחות באים ממרחב שוק רחב יותר, ואם לא נוקטים בצעדים מתאימים הם נותרים אנונימיים. הכרת הלקוח באינטרנט חשובה מאד, וישנם דרכים לעיתים לדעת גם מה רצונות הלקוח ותחומי העניין (לפי העמודים בהם ביקרו) אפילו אם הלקוח אינו מוכר בשמו.

  • וCompetitors- מתחרים. ברשת הם רבים, ולא תמיד הם אלו להם צפינו. נסו להקיש מילות מפתח הקשורות לתחום העיסוק שלכם ותכירו מעט ממתחריכם.

  • וCompany- החברה. חברות הסוחרות ברשת חייבות להיות חדשניות ובעלות יכולות מענה online אחרת לא תשרודנה. על החברה לדעת להחצין את יכולותיה ברשת.

  • וProduct- מוצר. יש לנתח מה ממוצרי החברה אפשר ונכון למכור ברשת. בהחלט לא כל מוצר. כדי שידע יוכל להימכר ברשת עליו להיות מאורגן ומובנה (codified) גמו גם ארוז, לעיתים בחבילות ורטיקליות לפי סוג המגזר הדורש.

  • וPrice- מחיר. יש להבין מה הלקוחות מעריכים, וכמה הם מוכנים לשלם. ככלל, עם הכניסה לאינטרנט ירדו מחירים, וכן יכולת ההשוואה של הלקוח גדלה. הלקוחות מצפים לשלם פחות, גם בעסקי ידע, למרות שכאן העלויות האמיתיות לאו דווקא ירדו. חשוב להבין עד כמה, כדי לייצר אסטרטגיית תמחור נבונה. במקביל יש לשקול כיצד ניתן לנצל הזדמנויות ולתת ערכים נוספים כל העת למוצר, כתחליף להורדת המחיר. יש גם לקחת בחשבון כי באיטרנט ניתן לנהל מדיניות מחירים דינמית (למשל, תלויית זמן).

  • וPlace- מקום. מקום המחירות הנו ה- Cyberspace, רשת האינטרנט. יש לנתח איזה שיווק נכון שייעשה ברשת, מתי נעזרים בדיוור ישיר, באנשי מכירות או במנהלי לקוחות.

  • וPromotion- קידום. קידום הנו התחום שהכי קל להתחיל בו. מומלץ להעביר את הברושורים לאינטרנט, להוסיף את כתובת האתר בכל מקום מתאים, לקדם מקום האתר במנועי חיפוש ועוד. היבט נוסף של קידום עושה בשימור וחיזוק הקשר עם לקוחות פוטנציאליים מתעניינים, אם באמצעות מיילים, אם באמצעות אפשרות רישום לשירותים ומידע מתקדמים יותר, ואם ע"י פניה טלפונית. מומלץ לדבוק במחזור הקידום הסטנדרטי- מודעות, עניין, רצון ופעולה.

שיווק באינטרנט

מעבר להיבטי השיווק הכלליים שתוארו בפרק השיווק לעיל, על דגשיהם בעולם האינטרנט,

ניתן להגדיר סט עצמאי של כללים לשיווק באינטרנט. 10 הכללים לשיווק באינטרנט (10 P):

1.ו Positioning- מיצוב. אתר הארגון באינטרנט הנו חלון ראווה משמעותי ביותר. דפי המפתח אמורים לייצג את החברה , את מוצריה ואת הערכים והבידול של אלו אל מול מתחרים פוטנציאלים המיוצגים ע"י דפים מקבילים ברשת.

2.ו Packaging- אריזה. אחת ההחלטות שיש לקחת בשיווק באינטרנט הנה אופן האריזה- האם מוכרים מוצר סגור (דוגמת מדריך מוכן) או מוצר פתוח (דוגמת ייעוץ). שיקול נוסף שיש לקחת בהיבט האריזה הנה האם לייצר חבילות רבות מותאמות לכל מגזר, או להסתפק במוצר כללי משותף.

3.וPortals- שערים לידע. כחלק מתהליך השיווק ניתן להקים פורטל מקצועי בתחום התוכן של הידע הנמכר. יש לבדוק לפני הקמת פורטל, האם קיים כבר פורטל אחר בתחום התוכן האמור; במידה ואין, יש לקבל החלטה מושכלת האם כדאי (תועלת כלכלית) להקים פורטל שכזה, בין אם ע"י החברה עצמה, או בעזרת שותף.

4. וPathways- ערוצים לידע. כמות האתרים האינסופית באינטרנט, מחייבת לא רק למכור מוצרים באינטרנט, לא רק לקיים מערכת שיווקית באינטרנט, אם כי גם לדאוג לכך שהאתר המוקם ייראה ויוצף ע"י ערוצי הגישה השונים, ובראשם מנועי החיפוש. תחום פעילות זה מכונה "קידום אתרים", והוא כולל כללים המתעדכנים כל הזמן ומתחקים אחר פעילות המנועים ואופן ההחלטה שלהם על אתרים מועדפים להצגה

5.וPages- דפים. חשוב מאד שדפי המידע והידע באתר יהיו מרשימים, יתפסו את תשומת ליבם של הקונים הפוטנציאליים, ויכוונו אותם בקלות לניווט בין דפי האתר השונים. מאפייני דפים "מרשימים":

  • עיצוב נקי

  • מהיר לטעינה

  • תוכן מושך

  • קל לניווט

  • תוכן מצוין

  • מעודד אינטרקטיביות

ה- Look & Feel חשובים ביותר. מעבר לגרפיקה, ישנם היבטים נוספים המחזקים נראות:

  • בכל רגע ברור למשתמש היכן מיקומו היחסי באתר.

  • האתר עקבי בדרך ארגונו ותפריטי הניווט שבו.

  • לא עושה שימוש יתר באפקטים חדשים (שלעיתים עדיין גם לא מושלמים וגורמים לתעופות).

6. ןPersonalization- התאמה אישית. התאמת מסלולים ייעודיים לקהלי יעד שונים.בהתאמה אישית יש לחשוב גם על לקוחות קיימים, ולזכור שהרבה יותר קל לשמר לקוח קיים מלרכוש לקוח חדש. כדאי להתאים אזורים ייעודיים ללקוחות קיימים, ואם אפשר לבצע בהם התאמה אישית על פי פרופיל העניין/ קנייה הקודמים, יש בכך יתרון.

7.וProgression- התקדמות. יצירת מודל עסקי המעביר אנשים במדורג מצפייה חינם למשתמשים בתשלום.

8. וPayments- תשלום. תכנון אסטרטגיית תשלום המתאימה לרשת. יש סוגיות שונות הקשורות לתשלומים ברשת (מיסוי במדינות שונות, חוקים נוספים) ויש לתת עליהם את הדעת.

9.ו Processes- תהליכים. כל תהליך שיווק ומכירה כולל היבט תהליכי. אך כיום יש לכך חשיבות מוגברת ויישום שונה. לא עוד מספר אנשים בחזית, ותהליכי עבודה תומכים כיצד להעביר להם את הידע הנדרש. במקום זאת, תהליכים המנוהלים באתר, ומאפשרים גישה ישירה לקבוצה גדולה ורחבה של עובדים, כאשר מאחור, במשרד, יש לנהל תהליכים של סנכרון ביניהם.

10.וPerformance- ביצועים. ביצועים ותוצאות עסקיות הנן, לא במקרה, השורה התחתונה. בזה הכל מתמצה. כל סדרת מאמצי השיווק, כפי שהוזכרו לעיל, אמורים להביא לשורה תחתונה של- חוויה בהיבט הלקוח וקשר עסקי בהיבט הארגון המוכר. מכירות ברשת לא הניבו בכל השנים את התוצאות המיוחלות, ומכירת ידע קשה עוד יותר, כי ידע אינו מוחשי. כל תוכנית שיווק שתוכן חייבת למדוד לאורך זמן את הצלחתה ברמת הביצועים (כמה עסקים אכן ממומשים) ולפי זה להמשיך לייעל ולשפר את התוכנית בתקופות הבאות. המדידה הנה תמיד במספר רמות: התשומות- ההשקעה בהכנת האתר דרכו משווקים; התוצאות- כמות דפים נצפים ופילוחם; והתפוקות- שביעות רצון לקוחות והשפעה על הפן העסקי.


דילמות


ישנן מספר דילמות שעל כל ארגון הבא למכור ידע ברשת להתמודד עמן, כדי לייצר את נוסחת המכירה המצליחה:

  • חדשנות אל מול ניצול חוזר של הקיים, מיצובו וייעולו.

  • ארגון: האם start-up חדשני בעל סיכויים רבים אך גם בעל סיכונים עצומים; או, ארגון מסורתי, הממשיך לפעול כמסורתי, אך מוכר גם ברשת בתפיסות "ישנות".

  • היכן מסתמכים על הידע האנושי ועל האמון בין אנשים, והיכן ממחשבים והופכים הכל אוטומטי. ישנו יתרון לכל אחת מהגישות והדילמה הנה איך לייצר שילוב נכון בין השניים.

  • היכן לשים את הקו בין גישה חינם (free) לתשלום עבור שירותים (fee), באופן שיהיה מקובל והגיוני גם ללקוח, כדי שיהיה מוכן לשלם.

  • מי בעלים של הידע? האם הידע שייך לעובד? האם לארגון? האם ללקוח המקבל / קונה שימוש בו? למי מותר להשתמש בו, ובאילו גבולות?

ככל שנתקדם לעבר כלכלת ידע, נבין שישנן צרכי על לניהול המסחר בידע:

ברמת פונקציה שתנהל את הרגולציה בין הארגונים בתחום הידעWKO: World Knowledge Organization- ארגון העושה סדר בעולם הידע ותקני העברתם.

וברמת חברות צד שלישי (חברות ייעוץ ועוד) המתחילות למכור ידע על הידע, ומדריכים המסייעים לנו להבין איזה ישע כדאי לרכוש ולצרוך.

הרשתות החברתיות, וההיבט הסוציאלי שהן מייצגות, מלמד אולי יותר מכל על השינוי הקרב, ועל התקרבותנו לכלכלה של ידע, ותוך שכך, למסחר ידע, כחלק ממנו.


Comments


bottom of page