top of page
  • תמונת הסופר/תעומר בן יהודה

כתיבה שיווקית

כיועץ לניהול ידע, אני ממליץ לעיתים ללקוחות ארגוניים העובדים עם אתרי אינטרנט, אינטראנט, פורטלים וקהילות, לא להשקיע רק בהכשרת כותבי האתר לכתיבה תמציתית ומותאמת לאינטרנט, אלא גם בכתיבה שיווקית. לקוחות רבים מרימים גבה ושואלים "למה אני צריך את זה? אני לא מוכר כלום לעובדים שלי..."


לקוחות אלו אינם עושים את ההבדלה בין כתיבה למכירה והכתיבה השיווקית. הן אומנם דומות באופן רעיוני, אך שונות במטרתן וברמת הישירות שלהן.


כתיבה מכירתית היא שיטה, כתיבה שיווקית היא גישה:

בכתיבה למכירה ישנם מסרים ישירים ברורים וחד משמעיים שמטרתם להשפיע על הנמען: "רק אצלנו, טלוויזיות הכי זולות בארץ!", "קנה 2 מוצרים קבל את השלישי חינם", "הירקות שלנו, הם הטריים ביותר בארץ!" כתיבה זו שאינה מסתירה את כוונותיה, מתאימה לעולם המכירות, אך כפי שחלק מהלקוחות טוענים (ובצדק) היא איננה מתאימה למסרים המאפיינים פתרונות פנים ארגונים המיועדים להעברת מסר ומידע למשתמשים. איך למשל נעביר בשפה מכירתית הנחית עבודה חדשה הגורמת לעובדים לעבוד קצת יותר?

לצורך כך ניתן להשתמש בשפה השיווקית שבאמצעות עקרונותיה אנו יכולים להפוך (כמעט) כל טקסט לידידותי, רך ומזמין יותר לקריאה. אנו יכולים לדון ביתרונותיו של כל נושא מבלי למכור אותו בצורה ישירה, ואנו יכולים לרכך מסרים קשים ולהקל את קבלתם ע"י הקורא באמצעות שכנוע.

שימוש בשפה שיווקית היא מעל לכל גישה מנטאלית המאמינה שבכל סוג מסר עלינו לא רק למכור אובייקט, אלא למכור גם את המסר עצמו. סגנון זה מתאים לכל סוג של תוכן והשפעתו היא גם גלויה ומשפיעה ברמה לא מודעת.

למשל, כשארגון מפרסם את כוונתו להעלות מחיר של מוצר, הוא אינו כותב "העלינו מחיר", אלא משתמש בשפה שיווקית כדי לרכך את "המכה": הוא כותב "המחירים עודכנו". בשני המקרים התוצאה היא זהה, אך המסר הסמוי שונה. המסר "העלינו מחיר" אומר "המחיר היה נמוך ועכשיו, אנחנו העלנו אותו". במסר "המחירים עודכנו" המסר הוא שבוצע עדכון מבלי להפנות אצבע מאשימה לכיוונו של הארגון. גם המילה "עודכנו" היא רכה יותר ומחביאה בתוכה מסר שזהו שינוי עקב נסיבות אובייקטיביות ולא העלאת מחיר. ומי יודע, אולי העדכון הבא יהיה הורדת מחיר (ממש..).

שפה שיווקית ומכירתית אינן מוגבלות רק לתחום הארגוני ופרסומי. כל אחד מאתנו עושה בהם שימוש על בסיס יומי. חשבו למשל על הורה שאומר לבנו הקטן "אם תהיה ילד טוב, תקבל גלידה" במקרה זה ההורה משתמש בשפת מכירה, הוא אומר לילדו באופן ישיר שיש תגמול בעד התנהגות טובה, או במילים אחרות, הוא מוכר לילד את דרך ההתנהגות הרצויה. לעומת זאת, כשההורה אומר לילד ש"גלידה נותנים למי שמתנהג יפה" , ההורה אינו מוכר לילד דרך התנהגות אלא משווק אותה. הוא מדגיש את התועלות שבהתנהגות יפה מבלי להתנות אותה באופן ישיר בתגמול (למרות שהוא מרומז).


העקרונות המרכזיים בכתיבה שיווקית

  • רשמיות- כתיבה אישית כאל מכר או חבר, עדיפה מכתיבה עסקית "גבוהה". כתיבה גבוהה מרשימה יותר, אך משווקת פחות היות והיא נתפסת כמו שהיא, "גבוהה" ומתנשאת.

  • שימוש במילים ניטרליות- כפי שראינו בדוגמא, המילה "עדכנו" מחירים עדיפה על "העלנו" מחירים. חיפוש בתוכן אחר מילים שיש בהן רמיזה שלילית והחלפתן במילים ניטרליות מגדילה את ידידותיות המסר, מעוררת פחות מנגנוני התנגדות ובעקבות כך מגבירה את השיווקיות וכוח השכנוע.

  • כתיבה חיובית- הצגת תוכן חיובית מקלה על קבלת נושא ומרככת התנגדות. שימוש בלשון חיוב (אל תגידו מה"לא", תגידו מה "כן") מרככת את הטקסט ומעלה את רמת השיווקיות. למשל, במקום לומר "שערי החנות יסגרו ב-5", אמרו "שערי החנות יהיו פתוחים עד 5".

  • העצמת הטקסט- אם אתם מוכרים פנס, אל תגידו שאתם מוכרים פנס, תגידו שאתם מוכרים אור. ובהקשר העסקי, אל תעבירו מסר יבש, אלא הוסיפו לו מרכיבים שייסעו בהעברתו באופן משכנע:

- הדגשת תועלת לכל הצדדים- גם אם המסר פחות חיובי, כתבו רציונל יתרונות ומה ירווח מכך.

- שימוש בסיסמאות ועיצוב- סיסמאות, סלוגנים ועיצוב משפרים את מראה המסר וגם אם תוכנו פחות

חיובי הוא יתקבל בקלות יותר. הסיבה לכך היא שאנשים תופסים מסרים שהושקעה בהם עבודה כמסרים

שהושקעה בהם מחשבה.

- שימוש בהומור, או לפחות בקלילות.


לסיכום, כתיבה שיווקית, כמו כתיבה למכירה, מוכרת לנו משהו. אולם היא אינה ישירה ו"תקיפה" כמו כתיבה למכירה אלא משתמשת באמצעי שכנוע רכים יותר כדי להעביר מסרים מכל סוג. לדעתי, מיומנויות כתיבה שיווקית חשובות לכל אחד בכל תחום בחיים היות והיא מסייעת בהעברת רעיונות ומסרים בדרך שמבטיחה סיכויי קריאה והקשבה גבוהים יותר. אולם כרגע, אני "אסתפק" בלהנחיל את ההבנה הזו בארגונים.


bottom of page