ויראלי - סיכום ספר
- ד"ר מוריה לוי
- 8 באוק׳
- זמן קריאה 5 דקות
הספר ״ויראלי: כך תגרמו למוצרים ולרעיונות שלכם להצליח״ (Contagious: Why Things Catch On) נכתב על ידי ג׳ונה ברגר בשנת 2013 ותורגם עוד באותה שנה גם לעברית (אלה בשן). אפשר להתייחס לספר כהרחבה לספר הידוע ״נקודת מפנה״ של מלקולם גלאדוול (ראו סקירת הספר: >>).
ברגר נדרש לשאלה איך לקחת רעיון או מוצר כלשהו, ובתקציב לא גבוה- להופכו לוויראלי; ולמי שתוהים- לא על ידי מכירתו במחיר הפסד...
מהו רעיון ויראלי? רעיון ״שיש לו סיכוי גדול יותר להתפשט מאדם לאדם״; שיווק יעיל העובר מפה לאוזן. לא רק על ידי אותו קומץ אנשים בעל יכולות העברה נדירות, אלא בפשטות- על ידי כל אחד ואחד מאיתנו. קהל יעד ממוקד רלוונטי. מפיצי ידע אוטנטיים, מוכרים לנו ואמינים על ידינו.
הספר מרתק, וסיכומו להלן הינו בבחינת תזכורת למי שכבר קרא, או המלצה למי שטרם הספיק.
שישה מרכיבים מרכזיים המסייעים לשיתוף מידע על מוצר או רעיון:
מטבע חברתי Social Currency
טריגרים Triggers
רגש Emotions
פומביות Public
ערך מעשי Practical Value
סיפורים Stories
כדי להקל על זכירתם של אלו- חשבו על ראשי התיבות- STEPPS- המדרגות לשדרוג הפצת המוצר/רעיון שלכם.
בעיניי- ספר מופלא בתוכנו ודרך הגשתו. ממליצה בכל לב!
נ.ב. הפרק האחרון מלמד עד כמה סקירה זו, שאינה כוללת את הסיפור אלא רק את הרעיונות עצמם, לעולם אינה תחליף.
מטבע חברתי Social Currency
במשפט אחד: ליצור מהות או מסרים שהאנשים ירצו לשתף, כי השיתוף מרמז עבורם על סמל סטטוס.
פירוט:
אנשים אוהבים לדבר על עצמם; אנשים אוהבים לחזק את מעמדם בקרב מכריהם.
המלצות:
הדגישו מיוחדות ובידול - הציעו חדשנות ודברים יוצאי דופן או מפתיעים. זכרו שמכל מוצר או רעיון ניתן לחלץ מיוחדות.
מנפו היבטי משחוק - מנגנוני משחק מחזקים engagement; הם יוצרים מוטיבציה ברמה אישית ובין אישית. צרו מנגנוני משחוק השוואתיים (מי שמשתמש במוצר או שירות שלנו, מרוויח משהו לעומת האחרים). העניקו פרסים.
תרגמו למי שמשתף להראות בזכות זה שהוא ״בעניינים״ - צרו דרישה דרך נגישות מוגבלת בזמן. צרו אקסקלוסיביות דרך מועדון סגור.
דוגמאות:
ברים עם כניסות סודיות ש ״אסור״ לשתף.
תוכנית צבירת המיילים של חברות תעופה. הזכות לעלות לטיסה לפני האחרים.
צרו מועדון של אנשים שחשופים למוצרים או יכולות לפני האחרים.
הערה: קחו בחשבון שהמידע לא יעבור בדיוק כמו שתכננתם. כוונו וקוו שיפעל לטובתכם.
טריגרים Triggers
במשפט אחד: לקשור את המוצרים והרעיונות שאנחנו רוצים לשתף לדברים הנמצאים בסביבה יומיומית, כך שיהיה טריגר המתזכר ומאפשר את השיתוף.
פירוט:
אנשים חשופים להרבה הזדמנויות לשיחות חולין והעברת מידע מידי יום.
הרעיון של טריגרים הוא לייצר אסוציאציות לדברים שהם על סף המודע של כולנו ביומיום, וכאשר ניתקל בהם נרצה לשתפם. למה?
כי זה מעניין (מטבע חברתי לעיל)
כי חשוב לנו למלא את החלל בדיבוק ולא לשתוק.
כך או כך, זה מעמיק את הקשר של המדבר עם בני שיחו ומועיל לו.
נקודה חשובה נוספת. יש שני סוגים של העברת מידע: מיידית ומאוחרת. המיידית קורית סמוך לחוויה או ידיעה, ואילו המאוחרת היא בעלת טבע מתמשך ומהדהדת לאורך זמן. דוגמה למסר שכזה קשור בשינוי הרגלים ותפיסות, דוגמת צמצום צריכת משקאות מוגזים.
המלצות:
חפשו הקשר אפשרי ליצירת הטריגר; השפעת טריגר טוב, חשובה על פי רוב מסיסמה טובה.
נצלו כל הזדמנות לסף תודעה, גם אם אסוציאטיבית ולא ישירה; נחיתה על המאדים (מארס) היא הזדמנות להגברת אכילת חטיפי מארס.
האמירה שפרסום רע מהיעדר פרסום, יכולה לעיתים להיות רלוונטית גם כאן. אל תפסלו הקשר לטריגר, רק כי הוא במקור שלילי. גם כך, ייתכן ויסייע לכם בשיתוף הרעיון והגברת השימוש של מוצר.
תכיפות חשובה. העדיפו טריגר יומיומי, דוגמת שתיית קפה, על טריגר מתוחכם שאינו נפוץ.
שניות (repetition) מסייעת. גם אם טריגר אינו טבעי- הצמדה חוזרת ונשנית בינו לבין המוצר שלכם יכול לעשות את הנדרש.
הקפידו לבחור טריגר שמאפשר מעבר לפעולה בעת הצתתו. זה שמישהו נזכר ברעיון טוב כשהוא במקלחת, פחות אפקטיבי.
רגש Emotions
במשפט אחד: לקשור את המסרים לרגשות, ובאופן ספציפי לכאלו בעלי עוררות גבוהה (כמו צחוק וכעס).
פירוט:
הרבה רגשות מעודדים אותנו לשתף. למה? כי שיתופם מאפשר לנו לחוות יחד עם עמיתנו תחושה משותפת, ולהעמיק, בעקבות זאת את הקשר בינינו.
אך לא כל הרגשות פועלים במידה שווה. רגשות, בין שליליים ובין חיוביים, יגרמו לנו לשתף יותר, כאשר הם גורמים לנו לעוררות גבוהה (מלבים, גורמים לקצב לב מואץ). דוגמאות כוללות יראת כבוד, צחוק, כעס, חרדה והתרגשות.
המלצות:
אל תסתפקו בהעברת מידע. דאגו לכרוך במסר גם רגשות.
חפשו את הליבה הרגשית הקשורה לרעיון שלכם. שאלו את עצמכם- למה זה חשוב. בנו על רגש זה.
גם עוררות פיזית, דוגמת פעילות בחדר כושר, יכולים לעודד שיתוף. אם רלוונטי- מנפו לטובתכם.
פומביות Public
במשפט אחד: לדאוג שהשיתוף יהיה פומבי, ועוד יותר טוב: שיהיה משקע הנשאר לאורך זמן.
פירוט:
פומביות עוסקת בהפצה והעתקה גם ללא דיבור.
שני כלים מרכזיים:
חיקוי: אנשים נוהגים לחקות את האחר, בין את חבריהם וקבוצת הייחוס הקרובה, ובין אם אחרים שהם פוגשים בהם, ורוצים להרגיש דומים להם.
תשורה (Giveaway): אנשים שמחים לקבל תשורות. ותשורות בעלות פומביות, מעבירות את המסר הלאה, לכל מי שרואה את מקבל התשורה עושה בה שימוש. התשורות מפרסמות את עצמן.
אך- כדי להשיג חיקוי והעתקה נדרשת נראות. אם אתם רוצים שאנשים יעתיקו זה מזה, ודאו שקל לראות את דרך הפעולה של המודל להעתקה.
פומביות מאפשרת גם זיכרון ונראות לאורך זמן. חשבו על חולצות, כובעים, או מחשבים ניידים הנושאים לוגו של חברה ומסר מלווה. אם הם שימושיים, יפים או מגניבים, אנשים ירצו לעשות בהם שימוש, ותוך שכך יפיצו אותם הלאה. גרביים- מיוחדים או נוחים ככל שיהיו, אינם פומביים.
הפומביות קשורה קשר הדוק לטריגרים, שכן דברים פומביים הם בעלי סף תודעה גבוה, ולכן גם יש סיכוי שהם יגרמו לאנשים לדבר ולשתף.
המלצות:
בחרו תשורה שיש לה נראות- שנמצאת במרחב המשותף ולא הפרטי.
עשו שימוש בצבע, צורה או קול ייחודיים (דוגמת האייפוד הלבן של Apple שייחודי בעולם האוזניות).
העדיפו תשורות שממשיכות ״לחיות״ לאורך זמן.
אנשים ירצו לחקות את האחר, ולכן במסרים להתנהגות נכונה, אל תגידו שרבים מחבריהם כן נוהגים בדרך הלא רצויה (למשל של שתיה ונהיגה).
ערך מעשי Practical Value
במשפט אחד: לייצר את התחושה של ערך מעשי הנובע מיישום הרעיון או המוצר.
פירוט:
עיקרון זה קל להבנה, ועל פי רוב, קל ליישום. אנשים מעריכים מידע שהם מוצאים אותו כשימושי, וישמחו לשתף אותו עם הזולת. למה? גם כי הם רוצים לעזור לעמיתיהם, ואם משהו עוזר להם- ירצו ״להעביר את זה הלאה״. וגם, כי תוך שכך, זה ייתן להם עצמם תחושה טובה, מכך שהם משתפים מידע ובכך עושים מעשה ראוי.
המלצות:
כדי להגביר את הערך, כאשר מדובר בהנחות, בחרו באיזה מערכת מספור להשתמש: אחוזי הנחה נשמעים טוב יותר כאשר עלות המקור גבוהה מ- 100; מספרים מוחלטים עושים רושם של יותר ערך, כאשר מדובר במספרים קטנים יותר.
שימוש במינוחים מסוימים דוגמת מבצע (אפילו תוך העלאת מחיר לפני)- מעלה את תחושת הערך.
הגבלת נגישות (ראו עיקרון המטבע החברתי לעיל) יוצרת תחושת ערך מוגברת.
מידע שימושי קל לשתף, וקל לשתף ליותר אנשים. נסו לכוון למידע שכזה.
סיפורים Stories
במשפט אחד: לארוז הכול בסיפור שאנשים ירצו לספר ולהעביר הלאה.
פירוט:
כבני אנוש אנחנו חושבים במינוחים של נרטיבים. מעבר לחשיבות המסר והערך המעשי, כיף לנו יותר לשתף סיפור, יותר קל לזכור סיפור, ובוודאי לחוות רגשות כאשר המסר או המוצר ארוזים כולם בסיפור.
המלצות:
צרו סיפורים שאנשים ירצו לשתף (״זה סוד, ואסור לשתף״- מתכון בטוח לסיפור שירצו לשתף).
ודאו שיש קשר בין הסיפור למסר עצמו. אחרת יזכרו את הסיפור, אך לא את הליבה עבורו נוצרה (כל אחד ייזכר בוודאי בפרסומת מגניבה שראה, ללא אפשרות להיזכר מה בעצם פרסמה).
דאגו שלא יהיה ניתן לספר את הסיפור ולשתף אותו הלאה, ללא אזכור המוצר/או הרעיון שלו. אחרת, תמצאו שכמו במשחק ״טלפון שבור״ הסיפור עובר הלאה- אך אתם לא חלק מוויראליות זו.
סיפורים עוברים תחת מעטה של שיחת חולין, ובכך גדולתו. יש לו יותר הזדמנויות לעבור.
זכרו מילה אחת- STEPPS. ואם תצליחו ליישם את ששת העקרונות שבו, גם ללא תקציב ענק, תצליחו, כך מבטיח לנו ברגר, להפוך גם את הרעיון או המוצר שלכם ל- וויראלי
סיכום: זכרו- אנשי רוצים לשתף. אנחנו צריכים לכוון למה שהם ירצו לשתף יותר ויועיל לנו. השאר כבר יפעל מעצמו.
תגובות