top of page
  • תמונת הסופר/תד"ר מוריה לוי

The Long Tail - למה עתיד העסקים הנו למכור פחות מכל דבר, אך הרבה יותר - סיכום ספר

עודכן: 15 באוק׳ 2023

ו

עטיפת הספר

וThe Long Tail הנו מושג שהושאל מהעולם המתמטי סטטיסטי ונודע כאחד מאבני היסוד של עולם ה- WEB2.0, אך אם תשאלו אותי, למרות שהספר מדבר על עולם זה, הוא עוסק בראש וראשונה בכלכלה ועסקים. הספר הנו הרחבה של מאמר שכתב אותו סופר (כריס אנדרסון) באינטרנט, ונחשב לאחד המאמרים המורדים (downloaded) ביותר, מבחינת הפופולאריות שלו ברשת.

רשימת המברכים והמחמיאים לספר ולסופר ארוכה, ובעטיפת הספר אפשר למצוא בין השאר את מנכ"ל Yahoo!, את מנכ"ל Google (כן, בכבודו ובעצמו), את זה שכתב את הספר הנודע על חוכמת ההמונים (שורוויסקי), לצד מנהלי חברות אחרות ואנשי אקדמיה (סטנפורד). הספר מסביר, עקב בצד אגודל, מהי הכלכלה החדשה עליה מדברים, במונחים שלנו ותוך מתן דוגמאות רבות מהעולם שסביבנו, ובעיקר מעולם האינטרנט.


מפת הספר


סיכום זה הנו תמצית בלבד. הוא מתייחס להיבטים הכלליים, ולא מכסה נקודות קצה כמו השפעות מימד הזמן, יצירת שווקים חדשים ללא מתווכים (דוגמת LEGO) ועוד. הספר הנו מומלץ, לכל מי שמתעניין בהבנת התופעות המתרחשות לנגד עינינו באינטרנט, והייתי מגדירה אותו כספר חובה, לכל מי שרוצה לפעול לפי מודל זה.

קריאה מהנה!


מפת הספר

מבוא: מהו עיקרון הזנב הארוך?

עיקרון הזנב הארוך, הנו כאמור עיקרון שפותח בעולם ההסתברותי. בניגוד לפרטו המפורסם, שבעקבות תובנותיו, רבים מתמקדים ב- 20% מהציבור, המהווים 80% מהרוכשים, וב- 20% המוצרים המהווים 80% מהרכישות וכו', מוצע פה עיקרון הפוך. יש מה להתמקד ב- 80% הנוספים. הזנב הארוך שנוצר הנו אינסופי, ופניה לשוק הזנב יכולה, בתנאים מסוימים, שנפרט בהמשך, להניב תוצאות מרשימות למדי, ואף להגדיל באופן משמעותי את השוק כולו. מראהו של הזנב הארוך הנו:

גרף המדגים את עקרון הזנב הארוך




הצבע האדום (מצד שמאל בתרשים) נקרא ה"ראש", ואילו הצבע הצהוב (חלקו הימני הארוך) נקרא "הזנב". ניתן להבין את תופעת הזנב הארוך כתופעה של מעבר מלהיטים לנישות. אם נסתכל על אנשים, נראה שטעמו של כל אחד מורכב מהרבה תחומים, בחלקם, הוא מזדהה עם הרוב, ובחלקם הוא ספציפי ייחודי. הזנב הארוך פונה לחלקים הספציפיים. כותרת המשנה של הספר הנה Selling Less of More; כלומר, מדברת על מכירה לנישות. נכון שלעיתים משהו שנדחק לקצה הזנב, יאמיר, כסינדרלה מקומית ויתפוס מקום בקרב הלהיטים, בעקבות הכלכלה החדשה. אך ברוב המקרים, פשוט נמכור קצת מכל מיני דברים שקודם לא מכרנו בכלל, היות ולא היו להיטים. ולמה לא מכרנו מהם? ראשית, כי תרבות הצריכה שלנו עודדה במשך שנים רבות את הלהיטים. היה קל לפרסמם. אך לא פחות, מסיבה נוספת: היה קשה למכור דברים נישתיים. לכל חנות יש שטח מדף מוגבל, לכל יצרן יש עלויות ייצור, וחוקי הכלכלה כיוונו להתמקד ולסנן את אלו שצפויים להימכר ביותר. תופעת הזנב הארוך נצפית היום בתעשיות רבות: בתעשיית הסרטים, המוזיקה, הספרים, הרדיו והטלוויזיה (דוגמא יפה שנכונה גם בלי קשר לאינטרנט בזכות הטלוויזיה בכבלים); בתעשיית החדשות, בתוכנות, במכירת מוצרים בכלל (ראו eBay), בפרסומות באינטרנט וכמובן – בעולם הבלוגים.

עיקרון הזנב הארוך מקדם תרבות של "וגם" (ראש וזנב) במקום תרבות של "או" (ברירת הלהיטים). עיקרון הזנב הארוך, בשורה התחתונה, משרת אותנו הצרכנים. לא תופעה תדירה בעולם שלנו. נכון, הזנב הארוך מלא גם בזבל, ולא רק בחומר איכותי, אך יש בו חומר איכותי, ולא מעט. שאלה מעניינת קשורה להתנהגות הכלכלית הכוללת: האם מדובר במשחק סכום אפס, בו מכירות עוברות מהראש לזנב, או בהגדלת השוק? הכותב מסביר מדוע שי התופעות קורות גם יחד, ולכן השוק גדל.

לא בכל מקרה מתקיים זנב ארוך (ונוותר לכם על הדוגמא המתמטית). שלושת המרכיבים ההכרחיים לקיומו של זנב כזה הנם: 1. הגברת ההיצע (לאינסופי, או קרוב לו). 2. הגברת ההפצה (הוזלתו משמעותית). 3. קישור בין היצע לביקוש (כדי שהמשתמש יוכל להגיע בצעדים סבירים להיצע הרלוונטי לו). על כל אלו- בפסקאות הבאות.



הגברת ההיצע

הגברת ההיצע והפיכתה לאינסופית (כמעט) מייצרים שפע. אנדרסון מכנה תופעה זו של הגברת ההיצע: הדמוקרטיזציה של כלי הייצור. האפשרות של כל חובבן (ואולי זו מילת המפתח כאן)- לייצר בעצמו, ולא רק ייצור של הגדולים. ניתן לייצר בזול בכמה דרכים. להלן השתיים המרכזיות: א. סרטים, מוסיקה וכל מדיה מגנטית אחרת (תוכנות וכו'), מיוצרים כיום בעלויות נמוכות מאד. עלות הייצור יורדת פלאים, בין אם בזכות מחשבים חזקים ומוצרים אלקטרוניים זולים וזמינים המאפשרים לכל חובב לפתח מוזיקה ברמה, לכל אחד מאיתנו לייצר סרטים ולכוח אדם זול היושב בארצות המזרח, להיות שותפים לפיתוח התוכנה. ב. כלי בלוג, אף הם, הנה דרך נפלאה להגברת ייצור המידע והחדשות; כנ"ל ויקיפדיה. התוצאה של כל אלו הנו גם מעבר של צרכנים מצרכנים פיזיים לצרכנים אקטיביים. עולם הצרכנים והיצרנים מתערבב והגבולות מטשטשים. יש לכך השלכות סוציולוגיות תרבותיות רבות מעבר לזנבות ארוכים או קצרים.


הגברת ההפצה

הפצה עלותה חשובה כעלות הייצור. ללא הוזלה משמעותית של ההפצה, לא ניתן יהיה למכור גם נישות, ובוודאי לא נישות ייחודיות, המאפשרות קיומו של זנב ארוך. הורדת עלות ההפצה הנה בכמה רמות: א. חסכון באחסון: ע"י מכירה דרך האינטרנט וריכוז ההפצה במחסנים ענקיים במקומות בודדים. ב. חסכון בעלויות ההפצה כאשר ישנם מודלים מעניינים להפצה דרך eBay, Google (חשבו על Google Ads- הפרסומות כאשר אנשים וארגונים מעמידים את האתר שלהם כאמצעי הפצה ואפילו מרוויחים מכך) וכן Amazon (שכיום משמשת שער הפצה נוסף להרבה חברות קטנות וגדולות, מעבר לאתר שלהם). ג. חסכון בעלויות האריזה והתוצרים: אין צורך יותר לארוז שירים, DVD או תוכנה, אם אפשר לשגר אותם כקבצים, כאשר הלקוח מוריד אותם בעצמו ע"י פעולת Download פשוטה. אין צורך להדפיס נייר, כאשר הלקוח קורא חדשות דרך האינטרנט.


קישור ההיצע והביקוש

חסכון בעלויות הייצור וההפצה לא היו יכולים לייצר זנב ארוך של צריכה, ללא התיווך. בעולם בו האפשרויות אינסופיות, קשה לנו כלקוחות לבחור. אני יכולה להעיד על עצמי, שאני מעדיפה מספר אפשרויות ממוקדות. היאך בכל זאת מצליח להתקיים זנב ארוך? בזכות תיווך המקצר את הדרך בין המוכר והקונה. קיצור הדרך, יכול ללבוש מספר צורות: א. המקשר הראשון והמרכזי הנו בוודאי מנוע החיפוש של Google. למרות כל הביקורת עליו (שהוא מחליט עבורנו מי טוב), האלגוריתמים עליהם מבוסס Google מאפשרים מיקוד והגעה לנישות ספציפיות, ובתוכן לתוצרים טובים. ב. בכלים המיועדים למוצרים ספציפיים (מוסיקה, DVD, בלוגים ועוד) פותחו כלים ייעודיים המאפשרים התמצאות מהירה והגעה מהירה לקצה הזנב. בוודאי אם אתה יודע מה אתה מחפש, אך גם בשאלות מונחות, הקשורות לסביבת הכלי בה עובדים. ג. בכלים רבים אנו נתקלים בהמלצות: המלצות קוראים על ספרים, המלצות צופים על סרטים ועוד. לא רק ציון ההמלצה מעניין אותנו; גם המלל הנכתב בתוכו. נכון, אפשר לזייף, אך קשה לזייף הרבה, וקשה לזייף כאשר מתארים תחום עניין, ולקלוע לכל הטעמים כולם. ד. הבלוגים והבלוגרים הכותבים אותם, הפכו אף הם למתווכים בעלי חשיבות על. מילה טובה שנכתבת בבלוג, הנה בעלת השפעה, בחוגים מסוימים, יותר מהמלצה של מבקר מסעדות או מבקר ספרותי. אפשר להתייחס לכל קיצורי הדרך כאל מסננים. מסננים שמטרתם, שאנו, מבקשי השירות, נוכל להגיע אליו בלי להתייגע ברור לכולם, שאם לא כן- פשוט לא נגיע בכלל. כפי שכולנו יודעים מעולם ניהול הידע, ישנה טקסונומיה המסייעת בהתמצאות. אך השורה התחתונה של הרעיון מנוסחת בצורה מבריקה כאן בספר: בעולם של אפשרויות אינסופיות, ההקשר, ולא התוכן, הנו המלך.

חוקים וכללי עבודה בזנב ארוך

ניתן לסכם את חוקי הזנב הארוך במשפט אחד: דאגו שהכול יהיה זמין, ועזרו לי למצוא את זה. ובכל זאת, מספר חוקים וכללי עבודה הממצים את הנושא:

הורדת עלויות: א. הוזלת עלויות, בין אם באופן פיזי, בין אם באופן דיגיטלי ובין אם ע"י שילוב השניים. ב. תנו ללקוחות להיות שותפים לעבודה. דוגמא לכך הנה עולם ההמלצות. ישנן כמובן דוגמאות רבות נוספות.

חשבו "נישות": ג. ערוץ הפצה אחד אינו לעולם מספק את כל הצרכים. נדרשות חנויות; נדרשים אתרים; נדרשים גם אמצעים מרכזיים להפצה, כדי למכור יותר. ד. מוצר אחד אינו תואם את כל הרצונות. הרבו במוצרים. ה. מחיר אחד לא תואם את כל הלקוחות וממצה. יש לקוחות שישלמו יותר לדברים חדשים; אחרים, להיפך, ישלמו יותר לדברים נדירים וישנים. לקוחות מסוימים ישלמו יותר כדי להרגיש את המוצר, ולאחרים דווקא חשוב לקנות בזול דרך האינטרנט, גם במחיר אי הודאות (במקומות שרלוונטי). אפשרו גם וגם.

הורידו רמת שליטה: ו. שתפו מידע. תנו ללקוח מידע נלווה על המוצר. אפשרו לו למיין את הפריטים לפי תאריכים, לפי מכירות, לפי מחירים, לפי המלצות ולפי כל מידע אחר שאתם יודעים. תצאו רק מורווחים מכך. ז. חשבו "וגם" ולא "או". עברו לתרבות של שפע, במקום לעודד תרבות של מחסור. ח. סמכו על השוק לסייע במלאכת השיווק והמכירה. ט. הבינו את חשיבותו של החופש. חופש של הלקוח לבחור קליפ בודד ולא רק דיסק שלם; חופש לבחור מה הוא אוהב. חופש להחליט. לאן עוד יוביל הזנב הארוך, מעבר לכיוונים הנראים היום שרק מתחזקים מיום ליום? הכותב מדבר על פריטה נוספת של מוצרים למרכיביהם (דוגמת הקליפ), על אמצעים המקצרים את תהליכי המשלוח הפיזי ועוד. השאלה המרכזית, לדעתו, אינה האם יותר בחירה הנה טובה עבורנו (זה ברור לטעמו), אלא מה אנחנו באמת רוצים? כל השאר, כבר יסתדר בזכות הזנב הארוך.


Comments


bottom of page