הספר "Social Media for Government: How A practical Guide to Understanding, Implementing, and Managing Social Media Tools in the Public Sphere", נכתב על ידי Gohar F. Khan בשנת 2017. ואכן, כשמו כן הוא. למרות שהספר נכתב על ידי איש מחקר, והוא מצטט לא מעט מחקרים אקדמיים, הוא אכן. בראש וראשונה- מדריך מעשי לארגונים ממשלתיים ציבוריים המבקשים ליישם מדיה ארגונית ולשתף את הציבור דרך ערוצי דיגיטל. הספר מסייע החל משלב האסטרטגיה, התכנון ועוד לרמה הטקטית. הוא כולל דוגמאות של ארגונים ציבוריים ופעילויות שעשו, ובכך נותן עוד סעד למבקשים ללמוד או ליישם.
מפת הספר:
הספר מומלץ מאד לכל מי שנמצא בגופי ממשל ורוצה לא להיות אחרון. וגם- לכל השאר.
מבוא
מדיה חברתית
כדי להגדיר מדיה חברתית, מבחין Khan בין ארבעה מונחים שונים:
Web1.0 גרסה מוקדמת של ה Web, שבליבה טכנולוגיות סטטיות וזרימת מידע חד כיוונית.
Web2.0 גרסה מתקדמת יותר של ה Web, התומכת בזרימת מידע דו כיוונית, ובתוכן מבוסס משתמש.
Web3.0 המהפכה החדשה של ה Web; רוב היישומים והתכנים בענן, וכלים חכמים, מהירים ואמינים מחברים בין תכנים, תפיסות, יישומים ואנשים.
Social Media פלטפורמת אינטרנט קלה לשימוש המאפשרת למשתמשים ליצור ולהחליף תוכן בהקשרים מרובי משתמשים. Khan עומד על כך שרבים עושים שימוש נרדף במונחי המדיה החברתית וה Web2.0. הוא מציע Web2.0.לדייק ולומר שהמדיה החברתית היא היישום של תפיסת ה
תכונות ליבה של מדיה חברתית:
ערוץ many-to-many
מאפשר השתתפות של האנשים (בלוגים, תגובות ועוד)
התכנים ברובם שייכים למשתמשים עצמם
ערוץ שיח
מאפשר פתיחות (גישה לנתונים ומידע)
מבוסס קשרים (מאפשר למשתמשים ליצור ולתחזק ביניהם קשרים)
חינמי (ברובו) וקל לשימוש.
ממשל מבוסס מדיה חברתית
תרבות
זו לא קלישאה. כדי שממשל יהיה מבוסס מדיה חברתית, נדרשים יותר מטכנולוגיה ותכנים; נדרשת תרבות תומכת.
התרבות התומכת בנויה ממספר רבדים:
מנהיגות- מחויבות ארגונית אמיתית של ההנהלה לממשל שקוף ופתוח.
מדיניות ומסגרת משפטית מאפשרת.
מבנים ארגוניים (תפקידים) ואחריות; מיומנויות של העובדים למימוש.
דרישה ומחוברות (engagement) של האזרחים לצריכת הידע והשתתפות.
סביבה כוללת (ecosystem) של שיתופיות
משאבים כספיים למימוש
תשתית טכנולוגית לאומית (מחשבים ואינטרנט לאזרחים כהתחלה)
ככל שהממשל והאזרחים יהיו בעלי תשתית ויכולות משמעותיות יותר כאמור לעיל, ניתן יהיה להתקדם בשלוש רמות:
תקשורת: אנחנו מדברים דוגמה: דפי Facebook
אינטרקציה: אנחנו מדברים ויוצרים שיתופיות דוגמה: האמור לעיל + שיתוף הציבור- חוכמת המונים
שירות: אנחנו מדברים, יוצרים שיתופיות ומשרתים דוגמה: האמור לעיל + אפשרות קבלת שירותים דרך מדיה חברתית (חידוש רישיון)
וKhan מביא, על סמך מחקרים, מספר מודלים של ממשל מבוסס מדיה חברתית (דומים אך בעלי דגשים שונים/ דרך הצגה שונה).
שיתוף
מטרת ממשל שיתופי למנף, דרך מדיה חברתית, את המודעות ומחוברות של האזרחים.
מרכיבים מרכזיים בשיתוף:
מידע בערוצים חברתיים: • מידע שימושי לאזרח בכלי מדיה חברתית • חדשות/ התראות (notifications) • עדכונים
השתתפות: • משובים • קבלת החלטות (הקשבה לציבור) • שירות מיידי • קבלת דיווחים מהציבור (לדוגמא: מפגעים)
תקשורת • תקשורת דו-כיוונית
דרכים (חינמיות ליישום):
- חשבון Twitter רשמי - חשבון Facebook רשמי - חשבון YouTube
- בלוג רשמי
הספר כולל מדריך, שלב אחר שלב להקמת כל אלו, החל מחשיבה ותכנון ועד פעולות טכניות ליישום (כולל צילומי מסך והדגמות).
המלצות:
- הסתייעות ביועצים מומחים ככל הנדרש - ניטור הפעילות במדיה החיצונית ותגובה כאשר יש תוכן - מנהלי קהילות כמשאב קריטי (עונים לשאלות/ התייחסויות; יוזמים) - למידה הדרגתית - מחויבות לטווח רחוק; יישום שלב אחר שלב (what next)
שיתופיות
שיתופיות הינה רמה יותר גבוהה משיתוף. בשיתופיות יש מטרות משותפות המושגות דרך ערוצים חברתיים.
שני סוגים מרכזיים:
שיתוף המונים Crowdsourcing
יצירה משותפת של תכנים או שירותים Co-Creation
מטרות:
המטרות הטיפוסיות של שיתופיות כוללות, בין השאר:
- גיוס המונים - פיתוח ידע/פתרון משותף - הצבעת המונים (לגבי מדיניות, פתרונות או כל נושא אחר)
היתרונות בשיתוף ההמונים ברור- הקטנת קונפליקטים, חיזוק אמון, יישום מהיר יותר של מדיניות ו...מחוברות (engagement). האתגרים, אף הם קיימים, וכוללים בין היתר:
ניהול נתונים
הבטחת איכות
תזמון
עניין ציבורי- צפייה ותרומת משתמשים לאורך זמן
סודיות ומידור
משאבי כ"א קבועים לניהול, תחזוקת והרחבת השיתופיות; מנגנונים כנ"ל
השיתופיות יכולה להיות בממדים שונים:
- ממשל / ציבור - ממשל / ממשל - ממשל / תעשיה - ציבור / ציבור
כלים טיפוסיים: WIKI.
פתיחות ושקיפות
ממשל פתוח הינו ממשל הכולל:
שקיפות לגבי החלטות ופעולות הממשל
גישה חופשית וחינם למידע ונתונים ממשלתיים (Khan מגדיר 9 עקרונות להלן)
סביבה כוללת שיתופית
מדיניות ומסגרת משפטית המאפשרים פתיחות
טכנולוגיות התומכות בנתונים הפתוחים (לדוגמה עבודה עם טכנולוגיות open source)
עקרונות הנתונים הפתוחים כוללים:
נכונות ושלמות הנתונים הפתוחים (לא נתונים חלקיים; לא נושאים חלקיים)
איסוף ממקור ראשון
הצגת המידע (כמעט) מיידית ללא דיחוי
נגישות לכולם
המידע והנתונים קריאים בדרך שמכונה/מחשב יכולים להשתמש בהם
ללא אפליה (למי מותר לראות)
ללא העדפה (שרק בעלי סטנדרט מסוים יכולים ליהנות ממנו)
ללא תשלום/ רישיון
עם מידע תיאורי מלווה המסביר את התוכן ודרך השימוש בו.
אKhan מפנה לרשימה של כ- 150 מיזמים של פתיחות ממשל- עמוד 71 בספר.
אתגרי פתיחות בארגונים כוללים:
אי עמידה בעקרונות לעיל (איחור, נכונות וכו)
היעדר היבטי תרבות כמפורט בפרק התרבות לעיל (הובלה, מנגנון, מדיניות וכו)
אKhan מפנה לשימוש ב Google Fusion Table ככלי אפשרי לשיקוף נתוני ממשל.
שלבי מימוש
הערכת מצב
שלב ראשון בארגון הוא הבנת המקום הנוכחי בו נמצא הארגון ביחס לממשל פתוח ושקוף. הדרך לבחון זאת היא על ידי הערכת מוכנות ובשלות.
וKhan מביא מספר כיוונים אפשריים להערכה שכזו:
הערכת מוכנות (readiness assessment), של הבנק העולמי. פרקיה מתייחסים בעיקר לפרקי התרבות כפי שמופיעים לעיל.
הערכת בשלות (maturity model), שפותחה על ידי Lee & Kwak שבוחנת בעיקר היבטי שיתוף, שיתופיות, פתיחות ושקיפות כפי שמיושמים בארגון. Khan מציג רשימה של 10 מדדים ספציפיים שניתן לכלול בהערכה שכזו.
הערכת פוטנציאל השגת יעדי הארגון דרך המדיה אל מול יכולת מימוש בארגון. כמובן אלו שקיים אצלם פוטנציאל וכן קיימת יכולת מימוש גבוהה, יכולים ליצור רמת מחויבות גבוהה ומימוש (עמוד 121).
אסטרטגיה
האחריות לניהול המדיה החברתית בארגון, על פי Khan היא בידי אנשי המחשוב, וספציפית מנהל המחשוב (CIO) והוא זה שאחראי לתכנן וליישם אסטרטגיה. מטרתה של האסטרטגיה ליצור חוקים ונהלי עבודה שיקשרו בין פעילות המדיה החברתית והיעדים העסקיים.
שלבי תכנון האסטרטגיה:
השגת בעל חסות שיוביל את המהלך.
גיבוש צוות פעולה למדיה חברתית- חוצה ארגון.
הבנת התרבות הארגונית הקיימת בהקשר לפעילות מדיה חברתית.
סקירת פעילות קיימת בארגון בנושא מדיה חברתית.
הגדרת יעדים (דוגמת יעד אפשרי: יצירת קשר ומחוברות של אזרחים דרך ערוצי מדיה).
יצירת הקשר בין יעדי המדיה החברתית והיעדים העסקיים של הארגון.
פיתוח האסטרטגיה, העונה לפחות על השאלות הבאות: • אילו סוגי תכנים נכון לכתוב בערוצי מדיה? • מה תדירות הכתיבה המתאימה? • מי ייצר את התוכן? • האם נדרש לאשר את התוכן לפני פרסומו? • מי אחראי לעקוב אחרי הערות, הצעות ותגובות? • כיצד ינוהל הטיפול במשובים?
בחירת פלטפורמה דיגיטלית מתאימה.
תכנון המשאבים ליישום, תוך התחשבות במאפייני הארגון.
גיבוש תוכנית ומדיניות היוצרות אחריות לפעילות המדיה החברתית- בעלי תפקידים (מכל הסוגים) ומשימות.
הגדרת מדדי הצלחה.
הגדרת דרך ניטור פעילות.
גיבוש תכנית ליישום האסטרטגיה בארגון.
סקר תקופתי.
וKhan מביא דוגמא של אסטרטגיה של משרד המשפטים באוסטרליה.
הקמה
לאחר התכנון, נדרש להקים את פעילויות המדיה החברתית בפועל- החל מדף Facebook, דרך בלוג ופעילויות בערוצים נוספים. Khan מציג דרכי הקמה לערוצים הבאים (עמוד 26, 54):
חשבון Twitter
דף Facebook
ערוץ YouTube
בלוג רשמי
פרויקט Wiki
ניתן ללמוד מדוגמאות אלו על עיקר הערוצים המרכזיים שיהיו רלוונטיים לפעילות הממשל במדיה החברתית.
ניטור וניתוח
תחום איסוף, ניטור וניתוח תכני רשתות נקרא: SMA- Social Media Analysis, ולא בכדי יש בו עיסוק רב, הן בצד האקדמי והן בתחום המעשי, כבר שנים רבות. ניטור וניתוח פעילות במדיה חברתית נותן הבנה על המתרחש במדיה. ישנם שבע רמות של ניטור וניתוח:
טקסט- ניתוח הטקסטים בתכנים, בתגובות, פוסטים ויתר מרכיבי המדיה.
פעולות- ניתוח פעולות Like, Dislike, Share, Mention, endorse ועוד.
רשתות- ניתוח קשרים (דוגמת חברים ב Facebook, או עוקבים ב Twitter).
קישורים- ניתוח קישורים (hyperlinks) ותבניות התנהגות על בסיס אלו.
חיפוש- ניתוח תכני חיפוש, מגמות קשורות, אפקטיביות מודעות ועוד.
יישומונים- ניתוח מחוברות (engagement) המשתמשים ביישומוני טלפונים ניידים.
מיקום- ניתוחים מבוססי גיאוגרפיה, בהקשר למשתמשים, לתכנים ולנתונים.
אחד האתגרים הוא שניתן למדוד כמעט כל דבר, כמעט בכל דרך, ויש אינסוף נתונים. שאלת מפתח היא איך ומה נכון למדוד. Khan מציג דוגמאות טיפוסיות של מטרות ודרכי מדידה מומלצות (עמוד 96). לדוגמא: כדי לדעת אם שיתוף מידע ב Twitter או Facebook נושא פרי, מציע Khan לבצע ניתוח פעולות, ומציין איך ליישם ניטור זה. יש לתת את הדעת שניתוח מדיה דורשת מיומנות בכמה היבטים:
טכנית: ליישום הניטור והעיבוד המספרי.
סביבתית: הבנה ארגונית ומודעות לרגולציה, סודיות, מידור וכו'.
תרבותית: הבנה ארגונית בנורמות, ערכים ודרכי התנהגות הקשורים לקבלת החלטות המבוססת על הניתוח שיתקבל
משילות: יכולת ארגונית לקשר בין פעילות המדיה החברתית ויעדי הארגון.
מדידות בסיס תתייחסנה למונחים של:
ביקורים • מספר דפים ממוצע לביקור
מבקר חדש • זמן ביקור ממוצע
מבקר חוזר • מדרג המאזן (אחוז נטישות)
וKhan מציע רשימה של כלי ניטור שימושיים לנתוני המדיה החברתית (עמוד 100 ואילך) עם הסבר מפורט על כל כלי, ודרכי יישום.
ניהול סיכונים
עם כל היתרונות הגלומים במדיה חברתית, אין ספק שיש בו מספר סיכונים, בעיקר בהיבטים של:
אבטחת מידע
משפט
הפרת פרטיות
אתיקה
רגולציה
תקיפת סייבר
שליטה
זכויות יוצרים
תדמית
ועוד.
מסגרת ניהול הסיכונים כוללת התייחסות לארבעה מרכיבים:
איתור והבנת הסיכונים הבסיס לאלו (מה לחפש): אירועי סיכון מעבר הארגון; היסטוריית פעילות; למידה מאחרים; למידה מהציבור (הקשבה); בנק סיכונים.
הערכת הסיכונים על בסיס רמת השפעה פוטנציאלית וסבירות; תעדוף.
אסטרטגיה ותוכנית טיפול גיבוש אסטרטגיה ותכנית Mitigation ויישומה, בהתאם לסיכונים שהועלו.
הערכה הערכה וסקר תקופתי של הסיכונים.
כלי מדיה חברתית
כלי המדיה החברתית נמנים עם המשפחות העיקריות להלן:
דוגמאות | הסבר | סוג |
Facebook, Linkedin | יצירת ותחזוק קשרים בין אנשים בעלי עניין משותף | רשתות חברתיות |
Youtube, Flicker | קבוצת אנשים שיוצרת קואליציה ב"חי" סביב עניין משותף | קהילות תוכן |
Wordpress, bloggers | מרחב או אתר אישי בו הפרט מפרסם תוכן ומביע דעות, באופן קבוע | בלוגים |
סביב לפרסום או החלפת הודעות קצרות | מיקרו בלוגים | |
( WIKI (Wikipedia | סביבות ופרויקטים המאפשרים לאנשים לתכנן, לתאם, להוסיף, לבקר ולנטר שיתוף תוכן עם אחרים | פרוייקטי שיתופיות בח"י |
Delicious | ארגון תכנים המתבסס על ראיית המשתמש | תיוג חברתי Folksonomies |
World of Warcaraft | סביבות בהם אנשים יכולים לייצג את עצמם כאוווטרים ולהתרועע זה עם זה בערוצי מלל והודעות. פעמים רבות מיושם כמשחק | עולמות וירטואליים |
מובן שניתן לפתח כלים נוספים המבוססים על אותם עקרונות של השתתפות, שיתופיות, יצירה ושיתוף תוכן בערוצי רבים לרבים.
דוגמאות ארגונים
אKhan נותן דוגמאות רבות מעמיקות למרכיבים שונים בספר- החל ממסמכי מדיניות, דרך צילומי מסך ממחישים של פתיחות ועד דוגמאות לדרכי ניטור ומדידה. דוגמאות אלו פזורות לכל אורך הספר, בהתאם לנושא. שתי דוגמאות בולטות:
חוק עירוני של עיריית ניו-יורק לגבי נתונים פתוחים (עמוד 87)
אסטרטגית מדיה חברתית של משרד המשפטים באוסטרליה (עמוד 129)
מעבר לכך, הספר שזור בדוגמאות רבות נוספות, החל מדוגמאות ליעדים, למדדים, לניטור וכמעט לכל פרק שהוגדר לעיל.
בנוסף לקריאת סיכום זה- מומלץ להיעזר בספר עצמו ליישום, בארגוני ממשל- ולא רק.